今麦郎熟水品类占位

1、市场背景

方便面行业的三巨头——康师傅、统一、今麦郎，无一例外地都将饮料作为其方便面之外的第二增长点，虽然方便面和饮料的品类属性相差很大，但是都属于高频的快速消费品，方便面企业可以利用广泛的渠道网络将饮料带入，由于饮料市场的容量远远超过方便面，这种品类延伸可以为方便面企业带来更大的增长空间。

今麦郎早于2006年就进入了饮料领域，也推出了众多品类，但是并没有多少亮点，对企业的贡献远不如康师傅和统一。2016年，今麦郎瞄准了瓶装水领域，重磅推出了凉白开“熟水”，由此开始了一段品类占位之路。

瓶装水是一条容量巨大但挑战也巨大的赛道。根据观研天下整理的数据显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，年均复合增长率达到10.07%。未来几年，中国瓶装水市场将以8%-9%的增速持续增长，2025年市场规模有望突破3000亿元。

据华研数据显示，2020年中国包装水行业细分种类市场份额，天然水占比21.90%，天然矿泉水占比14.30%，纯净水占比63.90%，这几个主流品类将行业蛋糕分割完毕，新品牌想要从市场中撕开一条口子，必须寻求差异化的破局之道。

同时，瓶装水在天然水和天然矿泉水的推动下，消费者对于饮水健康的关注已经被充分调动起来，在此背景下，今麦郎推出凉白开熟水就适当其所开辟了全新赛道，为瓶装水领域带来了新鲜与挑战。

2、市场边界：

健康饮水市场。

包装饮用水如今已是国内饮品市场中体量最大的品类，从矿泉水、纯净水再到其他各类如天然水等陆续登场。过去普通消费者大多没有专业造诣对繁杂概念的饮用水进行辨别，但随着消费人群的健康知识水平和消费理念的变化，需求返璞归真，种种繁杂概念逐渐消退，如何健康饮水成为消费者最重要的选择标准。

随着2020年突如其来的新冠疫情，让国内、国际的消费市场的变化速度明显加快，“健康”需求直接上升为消费者选择食品饮料类产品的第一要素。在健康消费潮中，符合国人喝水习惯和健康饮水理念的熟水，对消费者越来越有吸引力。

3、核心价值：

更适合中国人的体质，更健康

在中国，对喝开水一直有着有益健康的认知，而且已经是国人的一种生活健康常识。国潮文化消费已经成为新消费环境下的重要特色，在这样的消费情绪下，国民对于“凉白开”在文化、生活上的亲切感，成为了今麦郎凉白开与消费者最紧密的情感连接点。

4、品类定义：

熟水。

根据《2021中国新中产饮水观白皮书》显示，有近94%的新中产在家中常饮用经过净化处理的水，在这之中还有48.6%的新中产倾向于将水烧开后饮用，这一固有的消费需求给“熟水”奠定了认知和消费基础。人们选择熟水更多的原因是潜意识里的“健康”，它更符合中国人喝水的习惯，也更利于身体的新陈代谢。1949年后，官方加强了对喝热水的宣传，让熟水逐渐在城市和农村盛行，有数据显示，1957年全国保温瓶年产量只有0.3亿个，1997年为2.66亿个。

5、产品名称

今麦郎凉白开

6、营销策略

1）通过科普及论坛构建品类领导地位

今麦郎在2016~2021年召开连续5届熟水论坛，组织权威专家及专业人士共同倡导健康饮水，推动了熟水市场的迅速扩容。

2）通过多途径传播推动品类流行

今麦郎凉白开迎合年轻人的兴趣爱好，聚焦抖音、微博、视频号等新媒体大力传播，以健康和体质为诉求深度种草，影响更多年轻人认知和接受凉白开。

今麦郎还构建了“1+N”的明星代言体系，其中“1”是邀请田亮以黑科技AR/VR空降今麦郎凉白开品牌直播间，通过明星和消费者的互动引爆话题；“N”是邀请抖音电商头部明星主播娄艺潇、沈涛、华少等重磅加持，用直播卖货转化品牌流量，引导消费者完成对品牌从认知到购买，实现传播声量和销售销量双重提升。

另外，今麦郎通过对公寓、写字楼、商场等日常场景的全覆盖，大幅度广告抢占消费者眼球，实现品牌的密集露出，以品牌广告饱和攻击的方式，打开消费者的心智开关，成功打入一二线主流市场。

3）积极推动品类标准建立

2017年9月10日起，由健康饮水专委会与今麦郎饮品股份有限公司共同发行并制定的《熟水包装饮用水》团体标准正式实施，在饮用水新国标其它饮用水类别中，细化出‘熟水’品类，明确新品类特征性指标，高于或严于标准对应的污染物及理化数据，为‘熟水品类标准’走向标准奠定法律基础。

4）通过多年构建的渠道基础推动新品类成长

在过去的二十多年，今麦郎独创的“四合一”模式让其在三四线下沉市场拉起了庞大的渠道网，车辆、人员、区域承包、终端机作为经销商标准配置，用以运作经销商日常工作的市场武器，由此实现了对近千家经销商的有效管控，为今麦郎的渠道渗透建立了坚实基础。同时，今麦郎饮品十年来也已经构建了良好的渠道基础，配备了2000多自有市场人员协助经销商开发终端，维护市场，针对经销商推出了车辆返利的市场扶持，支持经销商积极配车，加强市场配送力，同时还成立标准化、规范化的“终端作业队”，协助经销商执行终端店的标准化、生动化，支持经销商的促销展售活动，提升品牌力，增加经销商盈利。这些举措多年沉淀下来已经给饮料业务构建了扎实的基础，在凉白开上市初期，今麦郎还在河南、河北、山东、山西等地采用了一种‘小老板’的承销机制，更好地支持了新产品的拓展。由于今麦郎在一二线城市较为薄弱，自2022年开始，今麦郎宣布了“进城”战略，在守住下沉市场的同时，争夺一二线城市的增量市场。目前来看，通过对KA、CVS渠道的深耕，今麦郎“进城”战略已经初见成效。

7、品类发展阶段

1）品类孕育期及导入期：2016-2018年

上市当年，“凉白开”产品就售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿。

2）品类成长期：2019年至今

尼尔森数据显示，自2018年起，今麦郎凉白开已经连续十几个季度保持饮品行业增速第一。2019年，今麦郎凉白开销售额突破20亿，奠定了“熟水赛道领跑者”的地位。据欧睿国际调研数据显示，2019和2021年，今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一，中国食品工业协会还授予了凉白开“熟水品类全国销量第一”的荣誉称号。

2019年，知名食品企业旺旺推出了一款类似的产品--“旺旺凉白开”，不过主要在自己的售货机中销售，尚未大举进入渠道。2020年4月，康师傅正式入局熟水市场，取名为“喝开水”，进行了大量的宣传营销；凭借品牌和渠道上的优势，再加上明星代言加持，康师傅“喝开水”销量迅速提升。康师傅2021年年报显示，其瓶装水品类营收45.48亿，同比增长38.88%，据中金证券公司调研数据，其“喝开水”品类2021年销售额已接近10亿元。

2022年初，统一也推出了“格泉凉开水”，采用1L装规格，满足炎热夏季消费者的大量饮水需求。同年初，农夫山泉也推出一款熟水产品“白开水”，在同样采用高温技术灭菌处理的基础上，进一步强调其取自天然优质水源，富含矿物质。

为了保持竞争优势，今麦郎凉白开在2022年推出高端玻璃瓶系列产品，以“十二时辰”为节点展开推广，再次巩固自己在熟水界的地位。相关数据显示，凉白开2022年的销售额已超过30亿。

在熟水品类中，今麦郎虽然是首创者和暂时的领先者，但这并不意味着就不会发生变化。竞争格局是动态的，消费需求也会改变，而且目前行业巨头都已经参战，这都给今麦郎凉白开形成了巨大的挑战。在方便面三大巨头的共同推动之下，熟水品类的好戏刚拉开序幕，未来鹿死谁手还很难预料，最终能站上品类制高点的，仍然是能够具有强大实力并能准确把握战略节奏的品牌，对此我们拭目以待！