1、认知大于事实

心智资源就是人们的认知，认知程度越深，心智资源就越有价值。大众心智资源就是大众普遍形成的认知，大众心智资源是社会共有的重要资产，谁能将其充分调动起来，谁就可以获得最大的价值。

但同时我们也要意识到，认知并不代表着事实，或者说认知大于事实，因为人们往往认为理所当然的事情并不是事实。在新闻界中有一种说法：“没有真相，只有立场”，这和认知大于事实所表达的意思是完全相通的。

几个认知大于事实的案例。

1）味精：认知上是有害的，事实上则没有害。味精现在是从玉米中通过微生物发酵的方法提取而来，进入人体后转化为氨基酸，而氨基酸是维持人体正常新陈代谢的必要物质，这又怎么会是有害的呢？而且现在也已经证实了，“味精有害”的说法源自国外，1968年，由于两个年轻医生的无聊赌约，在《新英格兰医学杂志》上发表了数篇虚假文章。文章称，在中餐馆吃饭后，总会出现麻木、头痛和心悸等症状，而这些症状的矛头，都被指向了中餐馆常用的调味品“味精”，后来这种说法已经被权威机构所推翻。但在诸多媒体的推波助澜下，现在国人已经普遍认为味精对身体不好，这就是认知大于事实的典型事例。

2）防腐剂：认知上是有害的，事实上只要适量就没有害。现在消费者已经到了谈“防腐剂”色变的程度，早些年方便面企业受到很大的影响，就是媒体上在大肆宣扬方便面中添加了防腐剂，一时间导致方便面陷入人人喊打的局面，近些年才逐步得到了改善。和大家理解的相反，正是防腐剂的应用，才有效防止了食物的变质，如果没有了防腐剂，那不知有多少人会食物中毒！只要按照国家规定的剂量添加防腐剂，食品是绝不会有问题的，但实际上消费者并不管这些，2022年国庆节期间爆发的海天酱油“添加剂双标”事件就是由这样的认知所带动。

3）罐头食品：认知上是不健康的，事实上是完全没有问题的。消费者对罐头食品已经产生了“含有防腐剂”的认知，导致国人很少食用罐头食品，整个罐头食品行业中的80%左右来源于出口。实际上，罐头食品不需要添加防腐剂，而是采用热力杀菌和密封工艺，达到商业无菌和真空保存，保证食物的色、香、味。罐头工艺的发明要早于食品防腐剂的工业化应用。食物腐败变质和微生物有直接关系，如果消灭微生物或抑制其生长，食品自然不容易变质。罐头食品就是利用杀菌生产工艺消灭了有害微生物，同时运用抽真空技术，使可能残存的微生物在无氧环境中无法生长，从而保持食物不变质。

4）弱碱性水：认知上是健康的，事实上是虚假的。国家制定饮用水pH值标准是出于管道运输考虑，与健康无关。北京保护健康协会健康饮用水专业委员会负责人赵飞虹称，目前并没证据证明水的pH值与健康有关。《生命时报》采访的相关专家表示，我国生活饮用水指标中确实有pH值一项，范围是6.5—8.5，但这并不是健康指标，而主要是出于防止金属管道被pH值较低液体腐蚀的考虑。中国消费者协会提示，人体酸碱平衡是喝水难以改变的，弱碱性水有益健康是商家炒作。“离子水”“小分子水”“太空水”等诸多功能水也没有任何治病或保健功能。

站在企业经营的角度看，了解这种情况并不是为了向消费者去做科普，而是要在经营过程中去充分利用消费者的认知，调动其中对企业有利的认知，避免对企业不利的认知。我们经常对企业说的一句话说就是：千万不要教育消费者！这个所谓的“教育”，意思就是不要和消费者的固有认知做对，他认为这样不好，你非要说这样好，这就属于抬杠了，结果不用说都知道！就像我经常说的一个案例，上世纪90年代美国谷物大王家乐氏进入中国后宣称，要用7年时间改变中国人的早餐习惯，从稀饭、馒头、面条、豆腐脑、煎饼等转向吃谷物早餐，结果是差点以倒闭告终。

2、每个品类都有对应的消费者认知

王老吉凉茶品类的成功，就是将消费者心智中“害怕上火”的心智资源充分调动了起来，从而一举占领了顾客心智。江中猴姑饼干之所以成功，也是充分调动了消费者心智中已有的“饼干能垫饥护胃”的认知，而其后推出的猴姑饮料之所以失败，就是因为消费者心智中根本就没有“喝饮料能护胃”的认知，纯属想当然地自嗨！

伊利和蒙牛之所以能够成为中国乳制品行业的领导品牌，和国人心智中固有的“草原牛产好奶”的认知是分不开的，实际上，以光明为代表的城市型乳企为消费者提供鲜奶，其核心价值要远远超过草原型乳企提供的灭菌奶，但正是由于消费者的心智资源为伊利和蒙牛所占据，从而改写了中国乳业的竞争格局！即便现在消费者已经普遍认为鲜奶才是最好的，但伊利和蒙牛在大众消费者心智中的领导地位已经根深蒂固了，后进品牌对此已经无能为力了！

千禾零添加酱油能够获得成功，和消费者心智中本来就存在着“味精有害”的认知，所以当消费者看到“给家人不添加味精的健康酱油”的时候，零添加酱油就在他们心中生根了，真正产生价值的并不是“零添加”这三个字，而是“味精有害”的潜在认知。

海底捞推出火锅调料之所以成功，本质上也不是其火锅调料就要比其它的品牌要好，而是海底捞已经在心智中占据了最有名的火锅餐饮的认知，所以当海底捞推出火锅调料就是一件自然而然的事情，包括后来推出自热火锅也是如此，正是有了这种认知的基础，海底捞的火锅调料业务自推出后就实现了快速的增长，自2014-2023年的复合增长率达到33.28%，其中第三方业务的复合增长率更是高达39%。

今麦郎推出熟水能够成功，也是利用了中国消费者所固有的“喝开水”认知，几乎每个中国人都知道“喝开水”对身体有好处，而且这也是国人的习惯，所以今麦郎顺势推出熟水品类，得到了消费者的认可。

小罐茶推出大师作的礼品茶，就是其认为茶叶在国人的认知中和“礼”密不可分，打造出大师级的好茶，作为一个普通的消费者，如果你不知道该送什么样的茶，送小罐茶一定没错。

白酒在消费者的认知中就是宴请，一个人喝酒叫做“借酒浇愁”，而“无酒不成宴”，这些成语反映出的就是消费者对品类的固有认知。

月饼在消费者的认知中就是礼品，平常基本上都不吃，也很少有企业会生产，只有到了中秋节前来临一个月内，月饼的消费氛围才陡然浓烈起来，因为一年一度的送礼季又到了！

3、不是改变认知，而是调动已有认知

企业必须充分理解消费者对于每个品类的认知，要想有效占据心智，企业要做的不是去改变消费者的认知，而是要去顺应和调动他的认知，要让品类借助于消费者的认知而实现成长。谁能够最大化地调动消费者的认知，谁就能获取最大化的品类价值。

不是改变，而是调动，这个认知对于企业来说极其重要。消费者都有固有的认知，调动这个认知就相当于是按照常识去行动，但是偏偏不少企业却无视这些常识，为了所谓的差异化而标新立异，非要去和消费者的认知对着干，结果砸了无数钱而落得个血本无归。

老子云：道法自然，道常无为而无不为。我们要顺着事物固有的规律行事，而不是强行去改变它。上善若水，水善利万物而不争，水就很聪明，碰到低洼的地方就漫过去，碰到有阻碍的就绕过去，碰到脏的就清洗干净，并不是非要去对抗一切，结果呢？最终归于大海，归于大成！

可能有企业不服气了，不是说要创新吗？问题是，创新也不能违背规律啊，创新的前提一定是尊重规律。就像某家白酒企业提出“喝老白干不上头”的定位，但这明显是违背消费者认知的，喝酒上不上头其实和酒本身没有关系，喝酒适量就不上头，喝酒过量就容易上头，而且每个人的体质都不一样，肝脏代谢能力强的就不上头，肝脏代谢能力弱的就容易上头，酒量不行就算是喝茅台也要上头啊，这个定位难以为老白干白酒品类创造太多价值。

福建有一家企业推出了一种叫做“仙草丸子”的品类，相信全国大部分的消费者都不明白这是一种什么产品。实际上，“仙草”是一种生长在南方的属于药食同源的草本植物，具有清暑、解热利水的功能。这种东西在浙江南部和福建比较多，当地有一种叫做“仙草蜜”的食物较为普遍。这家福建企业推出“仙草丸子”，就是用这种草本植物制作而成的丸子状的食物。既然大部分消费者都不懂什么叫做“仙草”，那么又该如何推广这个品类呢？于是这家企业为“仙草丸子”重新做了一个定义，叫做“嚼着吃的凉茶”，很显然，这家企业想利用消费者对凉茶的认知来关联上“仙草丸子”，因为仙草和凉茶一样都具有解热的功能，而凉茶在消费者的心智中已经普遍被认知了，所以“嚼着吃的凉茶”应该可以让消费者尽快接受“仙草丸子”这个品类。

但实际上，“嚼着吃的凉茶”这个品类定义是存在问题的，表面上看起来这是在调动消费者已经存在的心智资源，但实际上消费者心智中对“凉茶”品类的认知是一种液体饮料，并不是这种嚼着吃的东西。要知道，在凉茶品类最火的时候，就有企业推出过杯装冲饮的凉茶，但最终并没有被消费者所接受，因为消费者所接受的品类是在餐饮场景中饮用的“预防上火”的饮料，而不是在其它场景去食用不同形式的“凉茶”，这实际上已经脱离消费者心智中对凉茶品类的认知了！“嚼着吃的凉茶”，会让“仙草丸子”陷入到既不是凉茶又不是仙草的尴尬境地，到最后消费者还是不知道什么是“仙草”，它能够帮助消费者完成什么样的任务，而凉茶，又很难分化出一种“嚼着吃的凉茶”，因为这在消费者的心智中是不存在的，所以这个品类定义是不会成功的！

除了“嚼着吃的凉茶”之外，国内市场上还出现过“嚼着吃的咖啡”，同样也没有得到消费者的认可，这种品类定义都是想当然的，都想去沾某一个成熟品类的光，但殊不知这些成熟品类在消费者的心中都是具有特定的认知，并不是随便拿过来就可以用的，从本质上看这都违背了消费者的认知逻辑。