企业在实施品类占位时会涉及到品类的扩张，因为企业不会只针对某一个品类进行占位，在发展过程中还会涉及到其它的品类，此时企业就需要考虑到与品类相匹配的品牌结构。

总体来看，如果品类之间的市场边界或核心价值/属性关联度高，就可以采用同一品牌进行延伸， 如海天酱油、蚝油、食醋、料酒、黄豆酱等具有烹饪特性的基础调料，都可以采用“海天”单一品牌；而如果品类之间的市场边界或核心价值/属性关联度低，则需要采用不同品牌进行匹配，如老干妈的辣酱和火锅调料品类、海天的酱油和火锅调料品类，这些品类之间的差异性较大，用同一品牌延伸就会混淆用户的心智，最好就要用不同的品牌来建立与品类之间的关联。

1、品牌延伸

企业实施品类占位的过程中，一个非常普遍的问题就是品牌延伸，比如海天，其最早经营的是酱油，后来将品牌延伸到调味酱、蚝油、食醋等；太太乐，开始经营的主要是味精、鸡精，后来延伸到酱油、调味酱；厨邦主要经营的是酱油，现在也延伸到了鸡粉、味精、食醋、罐头等。品牌结构和组合之所以重要，主要在于随着消费需求的不断细分化，单一的品牌结构已经难以适应市场的发展。

一方面，企业要考虑如何使品牌能够针对性地满足目标顾客的需求，如果推出的产品性质相同，企业可以采用单一的品牌，而且产品品牌可以和企业品牌相一致，这种状况对品牌的投入产出是最为经济的，也不会影响消费者对品牌的认知；但是如果企业推出了不同性质的产品种类，那么单一品牌往往就不能涵盖不同产品的内涵，这就需要推出不同的品牌来匹配相应的产品，比如加加已经与酱油紧密关联，当其推出食用油的时候，就不得不采用“盘中餐”的受托子品牌，以避免损害主品牌的价值损害。

另一方面，则要考虑企业的资源能否支撑对对多个品牌的投入，如果推出了多个品牌，就意味着分别要对这几个品牌投入相应的资源，无形中就增加了企业的成本负担，那么企业就必须考虑究竟需要推出多少个品牌才合适，以及如何充分利用原有品牌的影响力。这些都意味着品牌结构和组合具有十分重要的意义。

如果企业采用的是单一品牌结构，就会涉及到品牌延伸的状况，财力并不雄厚且尚未在某一领域建立强势品牌的企业可以通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。不过，品牌延伸具有很强的品类特性的，由于不同的品类特性差别是极大的，就要对此进行具体分析，不能无条件地进行品牌延伸。

总体而言，品牌延伸必须要从业务相关性和品类关联度这两个方面来进行综合分析，如果业务相关性高、品类关联度强，那么是最适合进行品牌延伸的，比如都属于家庭业务，也都属于基础烹饪调料品类，那就很适合品牌延伸；如果业务相关性高，品类关联度不强，进行品牌延伸就要慎重，要投入较多的资源来支撑；而如果业务相关性不高、品类关联度很强，则不适合进行品牌延伸，比如一块是餐饮业务，另一块是家庭业务，但都属于味精、酱油等品类，这样就不适合品牌延伸；至于业务相关性低、品类关联度也弱的状况，更不适合进行品牌延伸。正确的品牌延伸有助于企业品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度，但这应该是基于相关性的品牌延伸，除非企业战略上准备放弃当前品类而进入另一个已经看好的非相关品类。

2、品牌组合

如果企业采用的是多品牌结构，那就要涉及到品牌组合的问题了！实际上对于企业要不要进行多品牌经营看来并不是一个问题，但是对于应该如何进行多品牌经营，这就值得深思了！调味品企业中采用多品牌结构的不在少数，但是许多企业对于多品牌经营并没有什么系统的规划，在他们看来，多品牌经营并不复杂，只是用不同的品牌来销售不同种类和风格的产品而已，然而，多品牌经营真的只是这样就可以了吗？

品牌的结构和组合涉及到的核心就是品牌的角色和相互关系，其关键是要理清以下几组品牌之间的关系：

1）母品牌与子品牌：所谓母品牌通常指的就是企业品牌，而子品牌则是该企业所推出的产品品牌，而母品牌同时也可以作为产品的主品牌和背书品牌，比如太太乐既是企业的母品牌，也是产品的主品牌，而其下的“酱大师”则都是子品牌，而联合利华既是企业的母品牌也是产品的背书品牌，其下的“家乐”、“好乐门”等都是子品牌。

2）主品牌与受托子品牌：主品牌指的是针对某个主要市场的子品牌，而受托子品牌（另一种叫法为副品牌）则是针对该主要市场的某个细分市场的子品牌，比如“欣和”是针对调味品市场的主品牌，而“六月鲜”是针对高端鲜味酱油细分市场的受托子品牌，“味达美”是针对酱油餐饮细分市场的受托子品牌，“葱伴侣”是针对调味酱市场的受托子品牌；受托子品牌的一个典型特征是主品牌和受托子品牌要同时出现在包装正面，但重点是突出受托子品牌。

3）背书品牌与独立子品牌：独立子品牌是指企业的子品牌与母品牌之间没有关联，相互独立，而背书品牌则是指隐藏在子品牌背后、不重点突出但是能够为子品牌提供信誉担保的主品牌或者母品牌，其特征是不出现在包装的正面，而是通过企业名称或者“XX出品”的名义来为子品牌提供担保，最典型的例子就是宝洁和联合利华，他们都是各自旗下子品牌的背书品牌，是这些品牌品质和信誉的保证！针对中国企业的实际情况，笔者认为采用“受托子品牌”结构对企业具有更为广泛的适应性，尤其对成长性企业更加有利，其要旨在于用受托子品牌来针对某个品类实施占位，成为该品类的代言人，由于受托子品牌与主品牌之间存在着关联，从而可以因受托子品牌的成名来提升主品牌的整体价值，反过来又可以再通过主品牌来拉动其他子品牌的销售，笔者将其称之为“以品类托品牌”的运营模式。

3、多品牌经营

调味品企业实施多品牌经营的情况比较复杂，一般而言主要包括这几种状况：

1）针对不同品类采用不同的品牌。比如企业原来只经营酱油，现在要经营食醋、调味料了，由于品类差别大，那么采用不同的品牌；或者原来只经营调味品，现在想经营食用油，这两者的差距也比较大，那么也采用不同的品牌；甚至针对某些区域差异大的同类产品，也可以采用不同的品牌，比如恒顺是用于香醋的“品牌”，其在山西推出的陈醋品牌则是“振晋”。

2）相同品类但是针对不同的消费群体采用不同的品牌。比如企业原来经营的是酱油，但是针对的目标群体是家庭市场，而现在想拓展餐饮市场，那么需要采用不同的品牌。

3）相同的群体但是针对不同的需求采用不同的品牌。比如企业品牌针对的是家庭市场，但是偏重于佐餐需求，但现在想针对同样的群体推出烹饪性的产品，那么也可采用不同的品牌。

4）相同需求但是针对不同的消费档次用不同的品牌。比如企业原来是针对工薪收入的群体提供产品，但是现在想针对中高收入消费群体提供产品，就可采用不同的品牌。

针对以上这几种状况，调味品企业在采用多品牌经营的时候，一定要考虑清楚自己的整体品类战略和品牌结构到底是什么，绝不能在对品牌未来发展的方向还不清晰的情况下采取多品牌经营的方式，那样只会给品牌的发展带来冲突和矛盾，到时候，企业可能只是多了一些商标而已，而不是真正意义上的品牌！针对以上几种不同的状况，调味品企业应该认清不同状况下的特点以及对于多品牌经营的要求，才能真正获得多品牌的成功。

第一种情况：针对不同品类采用不同品牌对于企业的要求很高，因为不同品类之间的差异往往很大，这也就意味着其消费群体和需求都不同，所以企业在导入多品牌经营的时候，应该尽量针对现有的核心消费群体来进行多品牌的延伸，一方面可以在现有消费者中间形成交叉销售，将购买现有品类的消费者引入到新的品类和品牌，另一方面由于核心消费群体并没有发生变化，也比较利于企业准确把握消费者的需求，并且也能够节省推广费用，如此一来，针对不同品类的品牌就因为同样的消费群体而具有了某种内在关联，那么企业实施多品牌经营也就具有了清晰的意义，而不只是简单的销量堆积。

第二种情况：针对相同品类但不同的消费群体采用不同的品牌，主要是针对不同的顾客提供有区隔的品牌，比如家庭主妇和厨师就是完全不同的消费群体，这种情况下的多品牌经营应该尽量保持在同样的需求定位之下，比如都是针对实惠或者高性价比，这样利于企业核心能力的延伸。

第三种情况：针对相同群体但是不同需求采用不同的品牌，这种情况与第二种情况的纵深化方向有所相似，但是其所针对的消费群体要更为明确，因此多品牌的战略重点要更加在需求上突出差异化，从而在相同的消费群体之间形成交叉销售，比如同样都是家庭主妇，可以分别针对其烹饪需求和佐餐需求分别提供不同品牌的产品，并由此来切割市场和阻击对手。这种情况下的多品牌较容易在整体上形成互补的整合效应。

第四种情况：针对相同需求但不同的消费档次采用不同的品牌，这种情况主要是从品牌的内涵上和产品的品质上来形成区隔，一方面为不同收入的消费者提供与之相匹配的产品，另一方面则在精神层面上使不同收入档次的消费者都能够各取所需，无论是从低档向高档还是从高档向低档发展，都不会影响原有消费者对品牌认知的模糊，并且也可以避免品牌价值的降低或者消费者的流失。但需要说明的一点是，如果企业的原有品牌档次不高，是不能为高档次的新品牌作背书的，否则会让消费者对新品牌的“血统”感到不纯正，影响消费者对新品牌的价值认同！

综上所述，多品牌经营绝不是品牌的简单累积，更不是各品牌孤立地进行销售，而是一定要将不同的品牌都统一在整体的品类战略框架之下，并使各品牌之间形成关联，这样才能确保多品牌经营的成功。