1、​ 品类是有不同层级的，一层一层地自上往下细化、分级，品类数量也由少变多。

要理解这句话，最直观的方式就是看看零售商的品类就很清楚了。零售商的商品繁多，少则数百种，多则数万种，并且各种商品都有不同的特点和作用，在动辄成千上万个SKU的经营过程中，使得品类管理对于零售商有着天然的必要性。

在零售商的经营过程中，品类划分是指按照经营的目的，为充分满足顾客需要而选择适当的分类标志和特征，将品类系统地逐次划分为不同的大类、中类、小类、品种、口味以至规格、价格，使其能系统、有秩序地被管理。

在零售商的品类结构中，可以清晰地看到品类是怎样层层分级的。一般来说，零售商的品类通常可以分为大、中、小三个层次，先确定品类大类的属性，再依次细分。

1）大品类的划分原则。大品类通常按品类特性来划分，例如水产品是一个大品类，属于这个品类的商品都与水、海、河有关系，保存的方式、加工方式也基本相同，因此可以归为一类。

2）中品类的分类原则。中品类的原则可以按照功能、用途来划分，也可按品类的制造方法或产地等特性来定，按品类的功能、用途进行划分。如在杂货这个大品类中，可区分出家庭用品的中品类，使消费者在选购时，只要从家庭用品这个功能、用途来寻找，即可轻易找到。有些品类的用途并不完全一样，统一按功能、用途划分有难度，就可按品类的制造方法划分，比如“熟肉制品”作为中品类，火腿、香肠、腊肉、卤味等就可以归类在其下。

3）小品类的分类原则。小品类的分类原则可以按照中品类的分类办法，再进行细分。分类依据可以是功能用途、规格包装形状、商品口味等多个因素。

除了从零售商的角度以外，我们还可以从行业的角度来分析，也可以清晰地看到品类是怎样层层分级的（具体可参照下表所列的品类）。虽然行业角度和零售商角度所划分的品类层级不尽相同，但总体来说其内在逻辑都是相同的。通过层层的分级，我们可以看到品类在不断细化，数量也不断增多，最终给消费者带来了丰富的品类选择。

2、品类分级实际上是品类分化的过程，本质上则是消费需求不断细分的过程。

不断分化出来的子品类，对应着的就是一个又一个细分消费需求，每一个子品类的诞生，都是为了满足消费者的细分需求。就像十几年前，消费者购买酱油只能在黄豆酱油、老抽、生抽等少数几个品类中选择，可是到了现在，一个大卖场少说也有4-5节7层货架陈列着各个品类的酱油，琳琅满目，消费者置身其中要做出选择已不是一件容易的事情！

消费者的需求细分，伴随着整个人类的发展进程，人类社会发展水平越高，人们的需求就越细。这个逻辑，用老百姓的俗话说就是，吃饱了以后就要吃好，穿暖了以后就要穿漂亮；而按照马斯洛的五层需求理论，人的需求是按照生理、安全、社交、尊重和自我实现这五个层级来不断递进的，为了满足人们需求的不断细化，品类自然也就不断地分化，从而形成多层次的分级。

从根源上来看，需求的产生，是来自于人类面临的各种问题。自古以来，人类的发展史就是一部解决问题的历史。从远古开始，人们就“结绳而为网罟gu3，以佃以渔”，“斫zhuo2木为耜si4，揉木为耒lei3”，“刳ku1木为舟，剡yan3木为楫”，“服牛乘马，引重致远”，“重门击柝tuo4，以待暴客”，“断木为杵chu3，掘地为臼jiu4”，“弦木为弧，剡yan3木为矢”，“上古穴居而野处，后世圣人易之以宫室，上栋下宇，以待风雨”……这些充斥在古经文中的话，都生动地表明了古人是如何解决自己的生存问题的，古人面临的问题就是需求，而那些为解决问题而创造出来的东西，都可以理解为现在的“品类”。

及至于近现代，蒸汽机、发电机、电报、电话、内燃机、电力机车、汽车、轮船、枪炮、飞机、计算机、互联网等，这些科技创新的产物，无一不是为了解决人类面临的各种问题，这些随时代发展应运而生的科技发明，都成为了推动人类进步的“品类”，也持续地丰富着人类的生活。

至于大众日常生活中的吃穿住行，那就更加充斥着需求的爆发式细分了！如果仅仅是吃得饱，那么只需要米面粮油等口粮作为食品就可以了，但如果是为了追求吃好，那么这个需求就是无穷尽的，由此变化出由原料、配方、工艺、味道而组成的丰富食物；如果仅仅是穿得暖，遮衣蔽体，那么衣裤鞋帽只需要做结实就可以了，但如果是为了追求漂亮，甚至体现身份和生活方式，那么这个需求也是无穷尽的，由此会根据每个时代的潮流演化出眼花缭乱的面料、款式、版型和色彩。

在正常的情况下，也就是除了战争、瘟疫、饥荒等自然或人为灾害意外，人类的需求进化都是刚性的，是不可逆的，会按照马斯洛五个层次的需求逐级向上提升，当每个层面上的需求都得到充分满足后，就会升级到更高一层面的需求，直至到达最顶端。所谓“由俭入奢易、由奢入俭难”，这就是人性所致，而人类就在这种无止境的需求之中推动着整个社会的发展，品类的分化和分级就这样变得日益多样化！

3、品类分级也是市场竞争的结果。

在经济学理论中有两个派别，即：需求学派和供给学派，需求学派的理论是“需求拉动增长”，而供给学派的理论则是“供给推动增长”。需求学派强调的是通过刺激需求来拉动经济增长，而供给学派则认为需求包含在企业所推动的创造性的生产和供给之中。供给学派认为，需求并不是已经存在的，它只存在于企业家的想象中，企业在引起、形成和创造需求方面起着主要的首创性作用。在供给学派看来，企业在追求高效率、高生产率的过程中，不断地创造新的供给，这种供给不是机械而被动地适应消费者的既有需求，而是能够激发起消费者心目中尚未存在或还不甚明确的消费“欲望”。

我们不是经济学家，在这里不必探讨这两个学派的对错，但无论哪一种理论，都不能否认需求和供给之间都是相互影响的。需求会影响供给，反过来供给也会影响需求，至于谁是因谁是果，就留给经济学家们吧！

在需求和供给相互影响的过程中，就会产生“品类”的概念，需求是独立的，需求本身并不会产生品类，品类是供给的结果，是需求在物质或者认知上的表现。而在企业根据消费者需求供给相应的品类时，就会产生竞争，而在竞争的过程中，自然也就会产生品类的分化和分级。

以提出“创造性破坏”概念闻名于世的经济学家熊彼特，非常推崇企业家精神，他认为企业家的本质就是创新，而创新包含着五种方式：采用一种新产品或一种产品的新特征；采用一种新的生产方法；开辟一个新市场；掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；实现任何一种工业的新的组织。其中，第一种创新方式“采用一种新产品或一种产品的新特征”就和品类的产生、分化和分级密切相关。竞争的目的就在于创造独特的差异化优势，当一个品类已经被某家企业牢牢占据之时，其竞争对手就要另辟蹊径，从另外的市场边界切入来抢夺市场，而品类分化就是实现这个目的的最佳手段。于是，更多的子品类就在竞争中不断被开辟出来，最终形成了立体化的品类层级。

4、在不同层级的品类划分中存在一个问题：哪一层级的品类更能被消费者所接受？

对品类的认知和接受，和消费者对品类属性的认知强度和品类发展的阶段性有关系。

在消费者对品类不同层级的认知中，存在着内在关联性，最上层级的品类概念会层层融入到下级品类中。比如酱油品类，如果将调味品列为第一级，那么酱油就是第二级，酱油的核心属性是上色和调鲜，这和调味品的属性是一致的，所以消费者会认可酱油归属于调味品；酱油的下一级分出来老抽、生抽、味极鲜、零添加、蒸鱼或红烧等细分品类，属于第三级品类，这些细分品类的定义虽然和酱油不同，但由于其核心属性与“酱油”品类的属性是一致的，能清晰反映出酱油品类中的某一项主要属性，并且也具有相似的原料、配方、工艺和性状，所以消费者也会认同它们都属于“酱油”，只是具体的功能不同。

如果下级品类的属性与最上级品类的属性发生了冲突，就不会被消费者归属于同一个品类。比如食醋，其属于调味品的二级品类，而陈醋、香醋、白醋、米醋等属于三级品类，有的食醋企业为了做大销售规模，提出来要拓展食醋的衍生产品，比如醋酸胶囊、醋饮料等品类，在这些食醋企业的认知中，这些品类和食醋品类都是一样的，因为都含有“醋”的原料。但实际上，如果要将其归属于“食醋”品类的下一级品类，是不会得到消费者认可的！虽然看起来这些品类中带有“醋”字，但其品类属性中并没有和“食醋”品类相似的调味属性，“醋酸胶囊”的品类属性是“保健”，“醋饮料”的品类属性更倾向于饮料中的“解渴”和“风味”，所以在消费者的认知根本不可能将这两个品类归属于“食醋”。这样一来，就意味着食醋企业的市场边界出现了偏差，从调味品市场跨界到了保健品和饮料市场边界，这在战略上就会导致“骑墙”，削弱企业的核心竞争力！

同时，不同级别的品类在消费者认知中也存在强弱程度，到底是哪一层级的品类更能被消费者所接受，就要看消费者对哪一级品类的认知更强。比如方便面，其属于方便食品的第二级品类，在消费者的认知中，方便面的认知强度很高，远远超过方便米饭、方便粉丝等，因此消费者更习惯于用方便面来表达对食用方便食品的需求。而袋面、杯面、碗面、油炸面、非油炸面等属于方便面的下级品类，虽然是进一步分化出来的，但是在消费者认知中仍不够强烈，大家普遍还是习惯于在方便面品类下来认知这些细分品类，而不是直接认知更细分的第三级品类。而瓶装水品类就不同了，这是饮料品类下的第二级品类，但是消费者更习惯直接认知纯净水、矿泉水、天然水等细分品类，虽然这些品类属于饮料品类下的第三级品类，却已经形成了强烈的认知强度，所以更能够被消费者所接受。

另外，消费者对不同级别品类的认知，也和品类的发展阶段即品类的生命发展周期有关。在品类发展的早期阶段，消费者通常所认知的只是品类的第一层级，比如调味品、饮料、糕点等。随着品类生命周期的不断发展，品类开始逐渐分化，在第二、第三层级出现了更多的细分品类，那么消费者对这些品类也会产生认知，而到了品类分化到很细的程度，就表明品类的发展进入到非常成熟的阶段。一般来说，消费者对品类的认知会随着品类生命周期的发展而自上而下逐渐深化，但如果消费者对早期品类的认知程度非常深，就有可能会削弱对下级品类的认知。所以，企业在实施品类占位的时候，一定要把握消费者对品类的具体认知程度，不能想当然地片面追求品类分化，要借助于消费者对大品类的已有认知，把握消费者认知的节奏，顺势实施下级品类分化，避免一厢情愿地硬推，否则必然以失败告终！