1、品牌打造的两种路径

打造一个有影响力的品牌，是每个企业都在孜孜追求的理想。那么，如何才能将一个品牌打造成功呢？通常来说有两种路径：

其一，为品牌建立一个独特的形象，让消费者对这个形象产生良好的感觉。

这种方法着重突出的是品牌给消费者在精神层面带来的感受，和品类之间没有太大的关联，比如：万宝路--男人的世界；人头马--人头马一开，好事自然来；太阳神--当太阳升起的时候；奥妮--国货当自强；爱多--我们一直在努力；拉芳--爱生活，爱拉芳；佐丹奴--没有陌生人的世界……这些品牌虽然都有着自己代表的品类，但是在诉求上并没有将品牌与这些品类相关联，而是将重点放在了品牌形象的塑造。这种方法是过去二三十年企业常用的品牌打造手段，产生了多个非常成功的品牌，但是这种方式要求企业投入大量的品牌传播费用，在当时品牌较少、品类不太丰富、市场竞争初级、具有中心化权威媒体的环境下，这种方式能够产生很好的效果。

其二，将品牌与某个品类产生关联，使品牌成为品类的代言人，即品类占位。

这种方法侧重的是强调某个品类的消费特性，突出这个特性给消费者带来的特定利益，比如：怕上火喝王老吉；困了累了喝红牛；乐百氏27层净化；农夫山泉有点甜；M&M只溶在手不溶在口；厨邦酱油晒足180天；千禾酱油零添加头道原香；经常用脑多喝六个核桃；营养快线15种营养素一步到位；鲁花花生油5S物理压榨；海天草菇老抽“几滴就上色、久煮不变黑”……由于这些品牌着重突出了品类的特性，从而就将品牌认知与品类价值直接关联了起来，从而容易让消费者将品牌和品类等同起来。这种方法在近十几年来较为常用，也产生了多个很成功的品牌，相较于侧重品牌形象打造的方法，这种方法在目前品牌众多、品类丰富、市场竞争激烈、媒体碎片化的环境下要更为适用，企业投入的品牌传播费用相对较少，适合更多的企业采用。

通过建立形象来打造品牌与通过品类占位来打造品牌相比，后者要更容易成功，并且在市场上可以更长时间地维持品牌地位。通过形象来打造品牌是一种极其“烧钱”的方式，因为形象主要是从精神层面来影响消费者，所以非常容易受到外在因素的影响，一旦消费群体或者外部环境发生了较大变化，品牌建立起来的形象就容易出现偏差，从而导致品牌构建的基础发生坍塌。而为了重构这种形象，企业又要耗费大量的费用进行传播，但是要从消费者心智中移除品牌固有的形象并非易事，即便花了大钱也未必能成功。比如某个品牌之前构建的是“韩式时尚”形象，后来由于中韩出现冲突而导致韩流退潮，这个品牌就面临着非常尴尬的处境，为了生存只好重塑形象，全面抛弃之前的韩式形象，回归到品类占位的品牌打造之路，给品牌在市场上重新找到了立足之地。

当然，通过品类占位构建的品牌也存在着风险，也就是如果品类不能顺应市场的发展而被边缘化，立足在这个品类之上的品牌也就容易被消费者所遗弃。比如在BB机火爆的年代，深圳润迅可谓红极一时，建立起了“一呼天下应”的高科技品牌形象，但是随着BB机被手机所替代，润迅这个品牌就丧失了品类的根基，在滚滚向前的历史洪流中被淘汰出局。还有VCD/DVD，这两个品类曾经也风靡一时，诞生了爱多和步步高两大品牌，但后来随着此品类被数字化媒体所替代，依附在其上的品牌自然也失去了生命力。

2、两种品牌打造路径的融合

实际上，形象塑造和品类占位的方式各有优劣，两者融合应用才会产生最佳的效果。品牌打造初期更适合采用品类占位的方式，这应该是企业首要的战略任务，当实现了这个任务之后，企业可以逐步转向品类占位与形象塑造相结合的方式，在坚持品类占位的基础上，增加形象塑造的方式，使消费者在精神层面上对品牌形象产生身份认同，从而在心智中更加认可这个品牌。比如农夫山泉在早期诉求的是“农夫山泉有点甜”，而在后期则诉求“我们是大自然的搬运工”，这就从精神和形象层面进一步强化了农夫山泉品牌对消费者健康的关注。而王老吉初期诉求的是“怕上火喝王老吉”，后期则增加了“欢乐开怀”的传播诉求，以此进一步提升王老吉品牌的影响力。

随着品牌和消费者之间建立了良好的情感认同，消费者对这个品牌就会产生“爱屋及乌”的情感转移，当这个品牌在原有品类之外再推出新的品类，消费者也会对这个产生信赖。此时，发挥作用的就是品牌的情感价值了！

比如千禾味业，帮助其建立起“零添加”市场地位的是酱油品类，正是因为零添加酱油的推出，让消费者认同了千禾的健康调味核心价值。随着千禾零添加酱油的市场影响力不断扩张，“零添加”逐渐和“千禾”品牌之间建立了直接关联，只要是千禾出品的产品就是健康的，选择千禾就是选择健康，这就会成为消费者下意识选择千禾的理由。所以当千禾在酱油品类后持续推出食醋和料酒品类，也仍然取得了良好的业绩，其中食醋品类的增长尤为亮眼。千禾味业2021年食醋品类的销售额为3.22亿元，自2012到2021年的十年间，年均复合增长率达到21.97%，远远高于其它专业醋企！

3、品牌情感价值与品类特性有关

需要注意的是，品牌情感价值的转移并不是随意的，而是有条件的，这个条件仍然离不开品类或者品类的核心特性。千禾的品牌情感价值之所以能够顺利从酱油品类转移到食醋、料酒品类，这是因为这几个品类都属于厨房必备的烹饪基础调料，在同一个品牌之下同时推出这几个品类并不会令消费者感到“违和”。所以，海天、厨邦、李锦记、千禾、加加等以酱油品类为主的调味品企业都无一例外地在单一品牌下推出了多个基础调料品类。但是，如果同一个品牌从基础调料跨越到了复合调料，或者跨越到了和原品类属性相差较大的品类，那么品牌的情感价值就未必能顺利转移过去了。比如老干妈品牌情感价值是建立在豆豉辣酱之上的，后来其又推出了火锅底料，这就没有得到消费者的认可；包括海天、加加、厨邦等也都在同一品牌下推出了火锅调料，同样也没有得到消费者的认可，因为火锅调料这个品类的特性和基础调料、辣酱等品类相差很大，缺乏一定的关联性，这就很难让消费者认为品牌能够在这个火锅调料这个品类提供更好的价值！

而像LV、GUCCI、ARMANI、CHANEL等奢侈品品牌，在同一个品牌下的品类往往涵盖了箱包、服装、皮具、香水等，却都能够得到消费者的认同，其原因在于这些品类的特性都是“奢侈品”，这才是这些品牌背后真正的“品类”。所以，当多种品类身上都能够具备同一种特性，那么这种特性就能够成为跨越这些物理品类的“特性品类”，那么同一个品牌推出多个品类就并不突兀了，其仍然遵循了品类占位的原则！

由此也可以看出，既要成功地占位品类，但又要避免品类衰退而带来的风险，更好的做法就是占位“特性品类”而不是“物理品类”，一种物理品类可能被另一种物理品类所替代，比如BB机被手机、胶卷被数码相机、DVD被数字媒体等，但是特性品类却很难出现这种状况。比如味精品类的特性是增鲜，那么品牌所占位的品类就可以不是“味精”，而是“鲜味调料”，即便味精品类衰退了，但是鸡精起来了，鲜味酱油、蚝油等品类也都兴起了，只要一个品牌在“鲜味调料”这个特性上建立起了品牌认知，就可以和消费者在情感上建立紧密的关联，从而能够顺利地跨越多个物理品类。在这个方面，太太乐做的非常成功，自成立以来，太太乐并没有局限于鸡精品类，而是始终致力于“鲜味科学”的发展，所以在太太乐单一品牌下可以涵盖鸡精、鸡鲜调味料、蘑菇精、蔬菜精、鲜味酱油等多个物理品类，却并不会稀释其品牌价值。