1、开创品类是否等同于品类占位

说起品类占位，我们通常下意识地会认为，谁是某个品类的开创者，谁就做到了品类占位，也就能够占据这个品类的领先地位。但其实并非如此，现实中两种情况都存在，既有品类开创者成为了品类领导者的案例，也有不是品类开创者却成为了品类领导者的案例，而且后一种情况要更多。所以，品类占位和时间顺序并没有绝对关系，既能够先到者先得，也可以后来者居上。对于品类占位而言，我们更应该关注的是占位成功的条件，包括市场阶段、顾客认知、市场布局、渠道运营、品类推广、市场份额等因素，而不能只盯着品类开创。如果条件不成熟，品类开创者往往成为先烈，只有条件成熟时才有可能成为先驱。

1）蚝油的开创者和领导者是谁？

说到蚝油，很多业内人士都知道这个品类是李锦记开创的，但是目前蚝油品类的领导者却不是李锦记，而是海天！自2010年前后，凭借着广泛的渠道覆盖、高性价比的产品力、全国型的知名度以及强势的组织执行力，海天发起了对蚝油品类的大力拓展。在海天的强势推广下，国内更多消费者逐渐开始接受蚝油，整个品类的市场空间得以突破，并在近几年实现了暴发性增长，其中又以海天蚝油为甚！自2010-2023的14年间，海天蚝油品类的年复合增长率达到了17.8%！

2023年，蚝油品类的市场规模为100亿元左右，其中海天的销售额就达到了42.5亿元，市场份额接近半壁江山，处于垄断的市场局面。虽然这种市场竞争还未到终局，李锦记目前也正在全力追赶，但至少在很长的一段时间，海天会占据着蚝油品类领导者的地位！

2）法式小面包开创者和领导者是谁？

大家都知道盼盼法式小面包，甚至会认为法式小面包就是盼盼所开创的，但其实并不是！

广东三辉麦风率先推出了法式小面包品类，但福建盼盼却成为了这个品类的领导者，其中原因有两点：其一，法式小面包正处于快速成长期，市场容量急剧扩张，三辉麦风的能力和资源还有限，无法一下子消化大量的市场需求；其二，三辉麦风在全国辐射的区域不多，生产基地也很少，而盼盼彼时在全国已经建立了9个生产基地，并且形成了全国化的区域布局和渠道覆盖，能够更快速地将法式小面包迅速渗透到更多的区域布局和渠道，从而形成对消费者的心智占有。三辉麦风后来尽管也加强了区域拓展，但已失去了先机，在全国范围的法式小面包市场反而成为了跟随者，品类先发者的优势地位彻底失去。

3）果汁牛奶的开创者和领导者是谁？

2005年，浙江娃哈哈集团推出的复合饮料“营养快线”大放光芒，仅仅用两年多的时间就做到了20亿元的市场规模，并且高峰期的年销售额超过了200亿元，从而占据了“果汁+牛奶”这个细分饮料品类的第一把交椅。那么，果汁牛奶品类是不是营养快线开创的呢？其实也不是。果汁牛奶这个品类是由河北小洋人集团所开创的，其品牌叫做“妙恋乳”，只不过其销售区域主要集中在华北市场，并没有在全国市场进行扩张。但是，当娃哈哈这个中国饮料行业的霸主发现了这个机会，凭借其雄厚的经济实力以及强大的渠道网络，在短短的时间内就迅速超越了小洋人，夺得了品类领导者的地位。

当全国饮料市场还在茶饮料、果汁饮料、运动饮料中厮杀不休的时候，河北小洋人已经在原有含乳饮料的基础上推出了“妙恋乳”果汁牛奶复合饮料，在当时的饮料市场中凭借着品类的差异化占据了一席之地。但是当娃哈哈集团凭借着同样的品类迅速超越时，小洋人却无法进行有效的阻击，反而被娃哈哈在全国市场抢了先，这就表明仅仅是品类的开创者还不足以支撑企业赢得领先的竞争优势。

2、新产品差异化是否等同于品类占位

从品类占位的过程来看，通过推出差异化的新产品往往是其中一个重要的环节，大量品类占位的成功实践都是这一步来实现的。

1）脉动维生素饮料

2003年非典期间，达能推出一款新的产品，即脉动维生素饮料，这是从新西兰市场引入到中国的，之前市场上并没有这样的品类，其后脉动成功占位了维生素饮料品类。

2）光明莫斯利安常温乳酸菌奶

之前的发酵型酸奶都是要低温保存，但是光明推出了一款常温的发酵型酸奶，即莫斯利安，通过这个差异化的新品，莫斯利安在前几年实现了对这个品类的占位，后来才被伊利安慕希超越。

3）千禾零添加酱油

2008年，千禾推出了市场上第一款零添加酱油，通过这款差异化的新产品，千禾酱油从传统的酱油品类中杀出了一条血路，并成功占据了零添加酱油这个品类。

4）名扬手工全型火锅底料

手工全型火锅底料由名扬所开创，之前的火锅底料都是不透明的，消费者无法感知品质，而名扬推出了全新的手工全型火锅底料，给消费者耳目一新的感受，以真材实料和品质感得到了消费者的认同，名扬也成功实现了品类占位。

5）川娃子烧椒酱

市场上的辣酱大多是油制辣椒酱和鲜椒酱，但川娃子却推出了一款截然不同的烧椒酱产品，迅速在线上引爆，川娃子也由此占据了烧椒酱品类。

不过，推出差异化的新产品却并不一定就能实现品类占位，关键要看差异化是怎样体现的，是体现在物理特性或消费特性上的重大差异呢，还是只是包装规格、品牌形象、空洞的概念，如果是前者，有可能实现品类占位，如果是后者则不可能。

通常来说，如果新产品是市场上没有出现过的产品，是有可能实现品类占位的；但如果新产品只是相对于品牌自身而言，或者其差异化是相对于竞争品牌而言，但是市场上已经存在这个品类，这就很难实现品类占位，除非要靠大量的品牌传播才有可能。

3、品牌传播是否等同于品类占位

应该说品牌传播的声量确实可以帮助品牌来实现品类占位，尤其是行业中的领导品牌，即便品类并非其开创，但如果其能够在全国范围开展声势浩大的品牌传播，确实有可能抢先实现品类占位。

1）海天蚝油

蚝油品类虽然不是海天开创的，但是海天通过大规模的品牌传播，包括线上线下硬广、冠名、植入、活动等各种形式，再加上系统的渠道运营，最终海天成功占据了蚝油品类。

2）天味手工全型火锅底料

手工全型火锅底料是名扬开创的，但是天味食品利用自身的全国化渠道网络和上市后的资金优势，将旗下品牌“好人家”同样也聚焦于手工全型火锅底料进行发力，并且提出“高端火锅底料，连续五年全国销量领先”的口号，同时还聘请了邓论、周笔畅等明行进行代言，在全国主要媒体实施了品牌传播，目前也实现了对手工全型火锅底料的品类占位。

对于新品类已经成形，但是还没有哪个品牌已经在消费者心智中完全占据了这个品类，那就存在着通过广泛的品牌传播来实施品类占位的可能，特别是已经全国性影响力的品牌，更容易通过强势品牌传播来实施品类占位。所以对于想要实施品类占位的新品牌，其最大的威胁者就是行业中的领导品牌，一旦它们瞄上了新品类，便有可能后来者居上，从先发者手中抢走市场地位。

但是，品牌传播并不意味着一定可以实现品类占位，这也要看整个品类竞争的环境和品类先发者的市场运作。如果整个品类市场中，参与品类占位的品牌非常多，大家都在进行大量的传播，并没有出现绝对的传播领先者，此时就不太容易实施品类占位，因为在消费者的心智中，各个品牌的信息都交织在一起，大家都在争夺品类的位置，但消费者并分不清谁好谁坏，无法将品类等同于某一个品牌，最终就只能“萝卜青菜各有所爱”！

另外，如果品类先发者在市场上已经完成了品类占位，同时也具备了品牌势能，而行业中的领导品牌想借助于大量传播来夺走这个品类地位，此时就并不是那么容易的事！比如零添加酱油品类，千禾通过多年的经营，已经在这个品类占据了领先的地位，现在虽然头部品牌也都纷纷推出了零添加酱油，特别是海天，针对零添加还投入大量费用开展推广，但千禾仍然占据着领先的品类地位。

4、技术创新是否等同于品类占位

如果技术创新诞生了市场上没有的新产品，那就有可能实现品类占位；如果技术创新针对的只是市场上已经有的品类，那就要看有没有形成新的物理特性或者消费特性，如果有，那么也有可能实施品类占位。

比如自热食品就是应用在食品领域的技术创新，由此也诞生出自热火锅、自热米饭等多个全新的品类，如果某个品牌能够聚焦于这些品类，就有可能实现品类占位。

5、新品类名是否等同于品类占位

新品类名有可能会获得成功，但不是一定会成功，关键还是要看具体的市场环境和品牌的运营成效。

气泡水品类就是这样，重新定义了汽水或碳酸饮料。现在市场上主流的气泡水（非天然矿泉气泡水），实际上就是汽水品类，但是元气森林巧妙地为其赋予了两大关键要素，从而重新激发了市场。其一，元气森林将原本只用于天然矿泉水的“气泡水”品名戴到了汽水头上，让消费者感受到这一个全新的、附加值高的、健康的饮料品类；其二，元气森林为气泡水赋予了“零糖零卡零脂”的品类特性，让消费者感受到这是一款对人体没有负担的健康饮料。在元气森林的重新定义下，再加上线上线下的造势和系统运营，元气森林迅速爆火，并成功占据了气泡水的品类地位。

6、品类占位成功后可以一劳永逸吗

品类占位确实可以让品牌在较长的时间内获得竞争优势，但品牌是否可以将这种优势保持下去，关键还是要看品牌能否为品类占位设立足够的竞争壁垒。

其一，品牌有没有在消费者心智中牢固地建立品类认知。

如果品牌已经在消费者心智中牢固地和某个品类挂上了钩，那么这个市场地位就会非常稳固，其它品牌想从消费者心智中撬走就相当不容易。但如果品牌和品类的连结还不够紧密，那就容易被其它品牌钻空子，就像光明莫斯利安一样，即便成功开创并占位了常温酸奶品类，但伊利安慕希迅速跟上，凭借着全国性的强大品牌影响力和渠道控制力，硬生生地从莫斯利安手中把品类领导者的地位抢夺了过来。

其二，品牌有没有在更广泛的区域树立品牌影响力。

如果品牌已经和品类建立了牢固的认知，但这种认知只是局限在某个区域范围，那么在这个区域之外仍然存在着被其它品牌所利用的机会。就像郫县豆瓣酱品类，四川重庆两地的消费者都知道最好的郫县豆瓣酱就是鹃城，所以鹃城就成为了这个品类的领导者。但是，鹃城在川渝两地之外的市场却非常薄弱，在更为广泛的全国市场，丹丹却是最知名的郫县豆瓣酱品牌，经过多年系统的市场耕耘，丹丹反而成为了品类的领导者。

还有手工全型火锅底料，虽然名扬是开创者，也成功占位了品类，但天味旗下好人家品牌也同样占位了这个品类，和名扬共同分享着品类带来的红利。其原因就在于名扬的核心市场是在西南，但是好人家的市场却遍布全国，所以好人家通过品牌传播和广泛铺货高举高打，在更多的市场占据了手工全型火锅底料品类。

其三，品牌有没有通过立体化的产品组合来为品类建立护城河。

一个品类可以容纳下多个价位带、多种规格的产品，如果品牌可以在多个价位带、多种规格上都有产品布局，形成立体化的产品组合体系，就有可能为品类形成很深的护城河，以此来阻挡竞争品牌的威胁。但是如果缺乏了这种产品组合，就有可能被竞争品牌钻空子。李锦记原本多年来都占据着蚝油品类，并且之前也在中低端价位上有所布局，但后来李锦记却弱化了在中低端价位上的拓展，由此给海天还有留出了巨大的市场机会，而海天正是利用着性价比的优势，从李锦记的市场控制中撕开了口子，顺势将蚝油市场规模迅速做大，并占据了整个市场的半壁江山，反而成为了蚝油品类的领导者。

另外，品类占位的成功只能说是某个阶段的成功，对于品牌来说最值得去警惕的，还是这个品类的市场边界有没有发生转移，有没有被其它的市场边界替代，所以品类占位的真正危机是来自于市场环境变化而导致品类衰退或者消亡。

7、不断实施品类细分能实现品类占位吗

当原有的品类失去占位的可能性之后，通过品类细分，选择新赛道来进行占位是可以的，但也要看这个品类的具体发展阶段，适不适合细分不能一概而定。

比如料酒，当料酒品类还处于成长期的时候，消费者对品类的认知还不深，这个时候进行品类细分就不会产生实质性的意义，因为消费者根本不知道这意味着什么，如果他连料酒都没有兴趣，又怎么会对更细分的某类料酒感兴趣呢？

但是像酱油这样较为成熟的品类，那就可以通过品类细分的方式来实施品类占位。事实上，一部酱油品类的发展史，就是一部品类细分的发展史，从早期的黄豆酱油分化出老抽和生抽，又进一步分化出鲜味酱油和味极鲜酱油，再持续分化出面条鲜酱油、蒸鱼豉油、红烧酱油、海鲜酱油等用途化酱油，再到后来分化出零添加酱油、有机酱油、减盐酱油等，而随着这一次次的品类分化，就不断诞生出能够与品类相关联的品牌，最终形成了酱油品类现在“一超多强”的整体竞争格局。

所以，判断品类发展到了哪个阶段是非常关键的，这要从用户认知、品类渗透、品类规模、竞争状况、市场份额等多个维度进行分析。如果在品类的导入期和成长期就进行细分，表面上看起来是在为品牌创造差异化，但实际上这种差异化并没有意义，并不会被消费者所接受。所以通常品类细分都要在品类的爆发期、成熟期和衰退期来实施才有效，品牌必须要确保在主赛道的基础上进行细分，这样才能使分化出的品类具有足够大的市场规模，而不是细分到一个非常偏门的品类，即便能够占位也无法为品牌创造更多的价值。