热门：快消品零售营销老板
五、医药终端利益重新分配
按照市场容量大小划分出的医药终端依次是公立医院、零售药店、民营诊所，主要通过开展医疗服务、药品差价和其他活动依法获得经济利益。新医改的推进中，政策环境发生变化，消费者的消费诉求不断升级，医药终端的获利模式与利润分配方式正在发生变化。这种变化带给代理商的就是转型和调整，重新找到契合点提供产品和服务。从历史经验来看，抓大放小，大家习惯性盯着最主要的创收点进行抢夺，当终端的模式发生变化的时候，势必迎来新的解决方案，而代理商作为服务提供方，需要迎合时宜在萌芽期和发展期同终端一起开辟新路径，共同发展。随着医改的推进，传统的药品的比重日益下降，医院、医生、医保，三个核心元素的变化带来药品产业链的利益格局重新优化。如表9-3所示。表9-3药品产业链的利益格局重新优化终端收入组成部分变化公立医院1.医疗收入（挂号、检查、治疗、护理、康复）2.药品收入（原15%加成）3.其他收入（培训、救护等）4.财政补贴（国家投资及业务补贴）1.取消药品加成，医院收入失衡，暗返与拖款向上游波及2.考核药占比、医保支付价设置天花板，药品使用受限3.分级诊疗带动患者流进入基层医院，基层医院重新焕发活力零售药店1.经营产品收入（药品、器械、消健食等零售产品）2.固定资产变价收入（场地租赁等）3.其他收入（上柜费、赞助费、培训费等）1.场地成本与人工成本日益高涨，对高毛利产品的追求日益强烈2.为了吸引客流而扩充品类，对广告品与临床产品促销，为了提高收益，将贴牌与独家品规首推3.对上游企业提出更严格的渠道保护要求，细分后的KA连锁渠道形成特色民营诊所1.医疗收入（治疗费）2.药品收入（经营药品收入）1.限制输液带来盈利点的损失，多元化经营来弥补收入，绿色疗法普遍盛行2.上下游衍生产品的经营会成为诊所未来的新盈利点（1）消费端不断升级。医药行业，是大部分人士陌生的，相对独立和隐蔽的行业，即使外界熟知的，也只是媒体爆出的只言片语。一方面是长期背着负面声名的医药代表，所谓黑幕；另一方面就是长期承担巨大压力的医生，不断有劳累猝死的消息。而在零售和基层市场，则属于商业化气息很浓的，大家看待零售店跟商超零售品一样，很多人都抱着一种想法：推荐的一定不能买。（2）消费者的认知能力在不断提升，信息透明化加速。目前社会消费主力70后和80后，已经是普遍有一定受教育背景的，而医药消费主力50后和60后也都有子女的参考意见。因此，理性消费意识增强。互联网改变消费观，百科、电商等各种信息汇聚且便捷获知，让消费者在医药消费具备了预准备功能。即使在医师处方后，也会出现消费者询证的情况。对诊疗环境、方法、药物属性的认知与日俱增。此外，患者群体之间的交流也非常方便。虽然公立医院依托先天优势资源吸客能力最强，但是实际与预期体验感的落差，让消费者的重复购买信息产生了疑虑。于是，随着名医专家的多点执业和民营医院的诱导带动，部分患者流开始转移。零售市场更是如此，作为药店运营，客流量的重要程度世人皆知，零售药店更是在药品需求和体验感及专业指导上大下功夫。（3）电商争夺，线上热销品渠道转移。线上拼价格，一些品牌产品的爆款产品在线上的销量非常大，器械和健食产品，消费者线上购买意向很强，一定程度上降低了实体店的购买频率。此外，还有一些常用的慢病药物，线上活动力度远大于实体，所以，囤积和购买意向比较强。（4）健康管理意识与重塑消费升温。人体健康管理的重要一环——体检，逐年升温，专业从事体检的医疗机构把营销的角度从职业健康检查放大到亲情与友情的赠送，甚至作为福利的形式推送给企业和单位。预防意识与日俱增，治未病的观念逐步深入。此外，医美行业也随着消费水平的提升而获得青睐，尤其是在其他后天通过物质可以实现的情况下，先天的非完美通过医疗手段重塑。于是，医疗美容与随之附加的用品需求增加。（5）线上问诊，成为城市快节奏生活者的首选。以最便捷的方式获得专业诊断是都市快节奏生活者，尤其是白领们的首选方式。以青年人为主的社群，乐于接受新事物，且以常见轻症为主，线上轻决策的方式容易获得认知。健康无价，但是在消费多元选择的条件下，购买途径存在多选方式，对比产生落差，从而带来上游服务提供商对消费取向的追逐。
第五章 标准时间的设定
四、第三方回款
第三方回款通常是指发行人收到的销售回款的支付方（如银行汇款的汇款方、银行承兑汇票或商业承兑汇票的出票方式或背书转让方）与签订经济合同的往来客户不一致的情况。第三方回款使合同约定的权利、义务关系在物流和资金流的落实上发生了主体的不一致，该问题会引发上市审核部门对公司的财务数据的真实性、财务内控有效性等的关注，甚至是质疑。1．第三方回款应当符合的条件企业在正常经营活动中存在的第三方回款，通常情况下应考虑是否符合以下条件：（1）与自身经营模式相关，符合行业经营特点，具有必要性和合理性，例如境外客户指定付款等；（2）第三方回款的付款方不是发行人的关联方；（3）第三方回款与相关销售收入钩稽一致，具有可验证性，不影响销售循环内部控制有效性的认定，申报会计师已对第三方回款及销售确认相关内部控制有效性发表明确核查意见；（4）能够合理区分不同类别的第三方回款，相关金额及比例处于合理可控范围，最近一期通常不高于当期收入的15%。2.可以不纳入第三方回款统计的情形以下情况可不作为最近一期第三方回款限制比例的统计范围：（1）客户为个体工商户或自然人，其通过家庭约定由直系亲属代为支付货款，经中介机构核查无异常的；（2）客户为自然人控制的企业，该企业的法定代表人、实际控制人代为支付货款，经中介机构核查无异常的；（3）客户所属集团通过集团财务公司或指定相关公司代客户统一对外付款，经中介机构核查无异常的；（4）政府采购项目指定财政部门或专门部门统一付款，经中介机构核查无异常的；（5）通过应收账款保理、供应链物流等合规方式或渠道完成付款，经中介机构核查无异常的。3.中介机构核查要求如发行人报告期存在第三方回款，保荐机构及申报会计师通常应重点核查以下方面：（1）第三方回款的真实性，是否存在虚构交易或调节账龄情形；（2）第三方回款形成收入占营业收入的比例；（3）第三方回款的原因、必要性及商业合理性；（4）发行人及其实际控制人、董事、监事、高级管理人员或其他关联方与第三方回款的支付方是否存在关联关系或其他利益安排；（5）境外销售涉及境外第三方的，其代付行为的商业合理性或合法合规性；（6）报告期内是否存在因第三方回款导致的货款归属纠纷；（7）如签订合同时已明确约定由其他第三方代购买方付款，该交易安排是否具有合理原因；（8）资金流、实物流与合同约定及商业实质是否一致。同时，保荐机构及申报会计师还应详细说明对实际付款人和合同签订方不一致情形的核查情况，包括但不限于抽样选取不一致业务的明细样本和银行对账单回款记录，追查至相关业务合同、业务执行记录及资金流水凭证，获取相关客户代付款确认依据，以核实和确认委托付款的真实性、代付金额的准确性及付款方和委托方之间的关系，说明合同签约方和付款方存在不一致情形的合理原因及第三方回款统计明细记录的完整性，并对第三方回款所对应营业收入的真实性发表明确核查意见。保荐机构应当督促发行人在招股说明书中充分披露第三方回款相关情况。
一、管理留人的五个关键
（一）关键一：建立公正公平的制度公平公正的管理制度规范是企业通向闻名和财富的金钥匙。现在企业其实不缺乏制度，中小企业或者稍具规模的企业也一样，问题的之一是没有做到公平公正。比如主管可以迟到员工却不能，亲戚可以犯错其他人却不行等，这些都是企业留不住人才而滋生坏土壤的根源。要想把企业做好、做大、做强，的确需要规范的制度，但绝不是你崇拜的别人的制度，而是适合自身企业发展的规章和制度、简单易操作的制度，包括日常考勤制度、岗位用人制度、晋升制度等，真正执行下去能快速产生效益的制度，而不是挂在墙上、埋在档堆里的没有呼吸的制度。各种制度及其表格，要根据企业自身的实际条件、实际情况制定，不要太复杂，简单明了、浅显易懂，越简单越有力量。通过这种工作把各自的岗位工作内容，以及向谁汇报工作，是向老板直接汇报还是直接向主管汇报，承担什么样的责任等进行重点描述，责任要区分清楚。比如司机，配合业务员专门送货并做好搬货、摆货服务，如果产品出库后因司机的原因导致货物短少或者丢失，司机要承担赔偿责任，一个月没有出现货物损失就给予奖励；考勤，迟到有处罚制度，满勤有奖励制度等；大家都知道自己应该做什么、不应该做什么。特别提醒：这些制度规范必须公平公正，适用对象谁也没有特权。我想这一点要求，初创经销商和初创企业应该体会最深，刚开始因为没有实力、没有基础、没有品牌，招人特别难，于是基本上用自己的亲戚，很多问题出现后因为不好处理或者处理不公平，导致其他员工怨言一大堆，甚至把核心人员吓跑了。（二）关键二：相互信任信任是通往财富的敲门砖，也是决定企业成长的试金石，更是人与人之间相互前行的自由小船，企业选择员工与员工选择企业一样，相互之间的关系更是如此。企业用人要根据岗位适当放权，比如当你把一项工作交给员工的时候，你应该相信他的能力，相信他能把工作做好，多关注结果，少干预过程。有一家企业，老板曾经是业务出身，销售能力绝对一把手，做事能力也是一把手，但是不会管理，在这几年大环境不好的情况下，企业差点破产了，老板非常着急。于是找到崔经理到他的企业里当销售总监，老板也给了一定的授权，但是在营销过程中老板什么都插手，总想着事必躬亲，这让崔经理感觉不舒服，觉得老板不信任他，干了不到3个月就辞职了。“用人不疑，疑人不用”，这纯粹是客套话。当你信任一个人的时候，其实对方在心里会产生责任感，有一种无形的力量推动着他，这种力量催生员工产生一种强烈的责任感，把事情做好来回报企业。如果老板不相信员工，授权了还什么事情都干预，这也不相信，那也怀疑，总是担心员工做不好，什么事情都要自己做，那么这个企业的员工就会慢慢失去做事的主动性和积极性。当然，用人也要疑，疑人也要用，管理者只需要告诉所要的结果、执行什么标准，再给予员工授权后，老板关注结果，不要干预过程，要给予员工试错的机会，看结果说话。因为营销试错永远是企业创新和增强活力的源泉，不放权、不试错的企业永远做不大，也做不强。
服务也可以标准化
作为购物场所，首先要做到卖场的畅通性，让顾客进来要走得通；其次卫生条件要达标；再次要做好商品陈列，要让顾客找得到商品；另外，员工要对商品的功能性有所了解，能给顾客做一些具体的介绍。卖场如果做好了这几项工作，服务员不在场都没关系。甘雨亭有80家门店，如何保证每家店的服务基本一致？这是罗静婷现在在尝试的一件事。甘雨亭借鉴了盘点的做法。以前的盘点问题也是五花八门，店长重视哪个问题，哪方面就做得好一些，店长在哪个方面薄弱，哪方面的问题就多一些。后来，甘雨亭将盘点的流程标准化了，根据盘点规则，哪个阶段做什么事情都写得一清二楚。比如盘点前15天开始做什么事情，仓库的整理，商品的整理，卖场的整理，由各区域经理组织对员工的培训，然后各门店店长开始执行。“服务也可以标准化。这是我们下一步要推的工作。”服务标准化的核心指标，第一是卫生，第二是商品质量，第三是商品陈列，第四是商品价格标签。“怎样保证跟顾客的微笑，让顾客知道你在重视他，在服务当中怎样把握好一个度，不让顾客反感，不让顾客觉得是在监督他、提防他，把这些事做到位了，服务就上了一个大台阶。”在要求员工为顾客做好服务的时候，企业也要做到为员工服务，让员工有好的服务态度，甚至好的心情。甘雨亭的薪资水平在当地最少排在前三。甘雨亭的福利在当地算是一大亮点。一年中的三大节日都会发福利，每年会组织优秀员工去旅游，根据业绩的好坏发年终奖。除了工资之外，精神上的安慰也非常重要。公司会举行一些活动，比如“三八妇女节”，一年一度的甘雨亭春晚，还有各种比赛，像拔河赛、广场舞赛、篮球赛，这些活动甘雨亭都会高度重视。“公司也会对员工进行非业务方面的培训，比如2012年年底进行了一次‘开心工作，快乐生活’的培训，得到员工的高度认同。”怎样能做到开心工作？生活当中怎样才会有快乐？罗静婷认为，只有把工作做好了，才开心得了。工作做好了，薪酬待遇也高了，心情自然就好了。
1.1 市场的定位与细分
没有定位就没有方向，没有定位就没有轻重缓急。市场有重要程度之分，有发展阶段之分，也有发展节奏之分，不同的市场需要采用不同的竞争策略。哪些市场必争、哪些市场放弃、哪些市场承前启后，企业领导者要充分认识区域竞争格局，透彻分析企业的资源情况，只有企业的资源与市场的需求匹配，市场才能够良性发展。一、根据市场价值高低定位我们根据市场价值（市场容量、影响力）高低和企业资源配置程度（品牌、人力资源和市场投入），将区域市场分为战略市场、战术市场、机会市场。（一）战略市场战略市场一般是指市场容量大、辐射力强、战略纵深地位非常高的市场。这种市场分为两类。一是省会城市市场。这类市场竞争激烈，费用投入大，难攻也难守。进攻这类市场不能急功近利，只有制订中长期计划，稳扎稳打，持续投入，才能取得竞争优势，才不会影响其他市场。二是企业本市或本县市场的根据地市场。这类市场区域品牌具有得天独厚的群众基础和政府资源，针对这类市场，区域品牌必须采取高强度占有策略，也就是防御策略，做到全价位覆盖、掌控核心终端、加大传播资源的投入力度、核心消费者“封口”，不给竞品可乘之机。如西凤的西安市场，今世缘的南京市场等。区域品牌没有战略市场无法生存，如同无根之木，无法快速发展。区域品牌必须聚焦资源建立战略市场，一个强大的军队必须有欲进则进、欲退可守、自给自足的造血市场，一个没有根据地的军队充其量是四处游击的草寇，不会坚持太久。（二）战术市场战术市场一般是指市场本身不太重要，但市场潜力大、竞争激烈程度相对不高、开发成功率高。这类市场考察的重要指标：当地市场是否有主导品牌、主导品牌营销水平、消费者消费水平和消费习惯、渠道网络是否密集。这类市场要求企业集中资源，速战速决，使之成为企业的利润型市场。这类市场要求企业有很强的市场洞察力和贯彻策略的决心，以及经销商实力、组织保障、执行力等因素的高度组合。区域品牌不能持续快速发展的原因主要是开始时过于盲目、分散投入、耐心不足、缺乏管理、人力不足等，市场的拓展不仅考验企业的市场观察力和决策信心，还考验企业的综合竞争力。当年，沧州市场处于十里香与御河老酒的混战中，没有绝对的领导品牌，十八酒坊占据中高档细分市场，柔和产品一直没有良好的表现。2010年，板城烧锅酒聚焦沧州，主推盛世普宁酒，实现了6000万元的销售额，抢夺了中档市场。（三）机会市场机会市场一般是指企业目前没有能力开发的市场，但是有强势经销商或者明显的市场需求机遇出现。这时，企业可以根据区域市场采取针对性的措施，作为战略之外的独立市场开发，采用买断、低价操作、包销等模式，企业基本不投入资源。在浙江市场，伊力特和商源公司采取特殊的合作方式，让经销商成为市场运作的主角，将伊力特曲运作成浙江中档酒市场第一品牌，年销售额高达3亿元。然而，目前这类市场越来越少了，因为经销商的主动地位不断提升，早已不是帮企业卖货的工具了。迎驾酒业在江苏市场抓住了洋河、今世缘、双沟三大品牌，把竞争的焦点集中在60元以上的产品，给外来品牌留下机会。迎驾酒业抓住了35～40元的价格带机遇进攻江苏市场，取得了不小的成就，成功地打造了除安徽市场以外的第二大战略市场。上述分类坚持企业资源最优化运用原则，随着市场的发展和企业资源的变化，战略市场、战术市场和机会市场也会发生变化，竞争策略也要随之变化。二、根据品牌竞争地位强弱定位我们根据品牌在市场的发展阶段和竞争力强弱，将区域市场分为成熟型市场、成长型市场、导入型市场和衰退型市场。在不同市场的不同发展阶段，由于市场占有率不同，品牌影响力和竞争强度均有较大差异。因此，面临的市场问题、操作重心和营销目标截然不同，必须针对不同的区域市场设定针对性的竞争策略。（一）成熟型市场成熟型市场：企业品牌处于主导地位，品牌力和通路力较强，竞争品牌不能对其构成威胁。这时候的策略重心是做大市场规模，打击潜在的竞争对手。在做大市场规模方面，采取延伸品牌策略，充分发挥主导品牌对企业品牌的带动作用，延伸主导品牌或开发企业新的产品系列，形成互补型全覆盖的产品线。在打击竞争对手方面，主要是渠道细分，通过占领核心终端、渠道下沉、整合分销资源，增强与优质经销商的合作，不给竞争对手可乘之机。高覆盖的产品线并不是随意开发的，产品线结构与品牌结构建设息息相关，涉及区域品牌将来主导产品和成熟产品、共卖产品的生命周期，涉及打造品牌形象和维护市场秩序。板城在承德市场确保主导产品稳定，采取多品牌战略开发了农村宴请市场、婚宴市场、现代商务市场，完善板城龙印、板城和顺、板城烧锅蓝经典、红盛世、小豹子等产品结构，本地年销售额2亿多元。（二）成长型市场成长型市场：企业的明星市场，企业的品牌力处于上升期，消费者对品牌的新鲜感和吸引性持续增强，在短时间内迅速打开通路，产品的价格空间调动了终端商的积极性，终端推荐和消费者自点率逐渐提高。这时，企业要一鼓作气，加强火力，提高品牌的传播投入，增强品牌新鲜度和保持品牌个性的延续性演绎，进一步稳定老客户和开发新客户。同时，拓宽渠道，提高市场占有率，做好终端的建设和维护工作，击溃竞争品牌，使市场成为稳定的利润型市场。根据市场的变化和品牌在当地的发展趋势，企业要审时度势，采用偏袒策略，倾斜资源，抓住机会将成长型市场建设成为成熟型市场。（三）导入型市场导入型市场：在这类市场，企业的品牌知名度低，没有形成消费群体，招商质量差，通路基础也不扎实。企业品牌在这类市场属于陌生者、外来者，区域强者在品牌、渠道、资源、人力方面占有绝对优势。这类市场的策略重心是侧翼进攻，用细分产品、细分渠道、细分区域等方法避开直接竞争，同时聚焦资源投放在有代表性的部分核心终端、核心区域，建立自己的核心主推店、样板街等，形成突破口，带动市场。山东花冠进攻济宁的梁山市场，聚焦流通渠道25元、餐饮渠道40多元的冠群芳单品，依托这个价格带和单品，同时聚焦单一渠道餐饮店，打造样板街，实现快速突破。目前，花冠在这个市场约有5000万元的市场份额。把有限的营销资源集中在单品上，然后通过系列营销策略组合的运用进行市场推广和品牌建设。（四）衰退型市场衰退型市场：企业的问题市场，品牌形象固化、市场占有率下降、产品利润空间透明、终端阻截现象严重、经销商转卖竞品，这时，如果企业没有大的思路调整，就容易出现一边倒的局面。企业要做两件事：一是改变消费者对品牌的固化认知，利用新的品牌概念与消费者互动，活化品牌形象。二是开发新产品，做好替代老产品的准备，减少老产品投入，利用新产品重新整合优势经销商。只有品牌有了魅力，产品有了利润，渠道有了动力，衰退型市场才能有所改观。三、根据市场打造先后顺序定位根据市场开发的先后顺序，合理分配企业资源，把握竞争节奏，将市场分为样板市场与板块化市场。（一）样板市场区域地头蛇成为区域霸主，是战略样板市场为其进一步扩张奠定了发展基础，如衡水老白干成为“河北王”、西凤酒成为“陕西王”、牛栏山成为“北京王”。很多区域品牌都有快速扩张的野心，但是由于资源、队伍、品牌、资金等，毫无竞争优势，失败而归。聪明的企业开始总结失败的原因，探索发展的真理——“攘外必先安内”，只有做好样板市场，才有实力与经验外拓。因为样板市场既是企业所在地市场，又是战略性造血市场；既是最有资源优势的市场，又是易守难攻的市场。只有样板市场坚不可摧、根据地市场稳定，才能为出征外埠市场提供必要的供给。哪怕进攻失败了，也有休整疗伤的温床。同时，也为企业积累成功的经验、锻炼执行队伍，为招商起到榜样作用。集中突破区域样板市场的竞争模式是中小企业发展的必由之路，是区域品牌腾飞具有战略意义的一步棋。（二）板块化市场市场板块化发展是企业的一种市场战略布局，目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成必须依靠样板市场集中突破与战术市场的高效联动，形成“星星之火，可以燎原”之势。围绕样板市场的辐射能量，大区域布点、连点成线、连线成面，构建战术市场、保护战略市场的攻防系统。洋河蓝色经典的成功得益于区域市场布局的成功。洋河蓝色经典采用“屁股和拳头”策略，在市场扩张方面采取建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略，立足江苏市场，开启南京市场，并选择江苏沿江八市（镇江、无锡、常州等）集中资源拓展区域市场，先做稳“屁股”，再把“拳头”伸向够得着、抓得住的战术市场，外拓河南、安徽、山东等市场，步步为营，逐步形成板块市场，意图构建华东大板块市场。同时，依托华东市场，进军全国市场。区域品牌必须有战略眼光，将战火辐射的更远，并不是处处树敌，选择战术市场导入，耐心耕耘、等待时机。大板块市场形成共卖产品，聚焦品牌力量，扩大并有效利用传播资源，随时准备发起进攻。
1、​ 为什么仁治不可行
这一小节宗旨是“破仁治”。1.​ 治法随时而迁上古之世，人民少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇。有圣人作，构木为巢以避群害，而民悦之，使王天下，号曰有巢氏。民食果蓏蚌蛤，腥臊恶臭而伤害腹胃，民多疾病。有圣人作，钻燧取火以化腥臊，而民说之，使王天下，号之曰燧人氏。中古之世，天下大水，而鲧、禹决渎。近古之世，桀、纣暴乱，而汤、武征伐。今有构木钻燧于夏后氏之世者，必为鲧、禹笑矣；有决渎于殷、周之世者，必为汤、武笑矣。然则今有美尧、舜、汤、武、禹之道于当今之世者，必为新圣笑矣。是以圣人不期修古，不法常可，论世之事，因为之备。宋有人耕田者，田中有株，兔走触株，折颈而死，因释其耒而守株，冀复得兔，兔不可复得，而身为宋国笑。今欲以先王之政，治当世之民，皆守株之类也。（出自《五蠹》）韩非子从历史进程层层突进，阐述一个核心观点，时过境迁，治世手段也要与时俱进。比较有意思的是这段论述里面隐含的递进逻辑，即最开始的上古时期是给人民带来技术进步改善生活的人为王，即有巢氏发明了用木头造房子、燧人氏发明了用火；中古时期帮助人们解决生存大问题的人为王，即鲧禹父子治水；近古时期则是带领人民诛灭暴君的人为王，即商汤王、周武王。不同时期有不同时期的核心问题，谁能解决核心问题谁就为王，其核心精神就一个一个“变”字，不知变就是守株待兔的宋人。现在（韩非子所处时代）的情况又同商汤王、周武王时期不同了，所以需要与时俱进进行改变了。搢笏干戚，不适有方铁铦；登降周旋，不逮日中奏百；《狸首》射侯，不当强弩趋发；干城距衡冲，不若堙穴伏橐。古人亟于德，中世逐于智，当今争于力。古者寡事而备简，朴陋而不尽，故有珧铫而推车者。古者人寡而相亲，物多而轻利易让，故有揖让而传天下者。然则行揖让，高慈惠，而道仁厚，皆推政也。处多事之时，用寡事之器，非智者之备也；当大争之世，而循揖让之轨，非圣人之治也。故智者不乘推车，圣人不行推政也。（出自《八说》）事实上，这段韩非子是在批判儒家的“六艺”，他认为这些东西到战场上都是虚的，他还认为持续更新的新战术也会胜过老战术。然后提出“古人亟于德，中世逐于智，当今争于力”，这与他在《五蠹》中提的“上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力”是相同的。韩非子对此的解释是，古时候人少相互亲爱，东西相对多而轻视财利，容易谦让，推崇仁爱宽厚。处在多事的时代，而用少事时代的器具是不明智的。处在大争的时代，而信息礼让的老规矩不是圣人的治国方略。2.​ 人情因时而迁治道变迁的基础是人情也因时代利益的不同在迁变。古者丈夫不耕，草木之实足食也；妇人不织，禽兽之皮足衣也。不事力而养足，人民少而财有余，故民不争。是以厚赏不行，重罚不用，而民自治。今人有五子不为多，子又有五子，大父未死而有二十五孙。是以人民众而货财寡，事力劳而供养薄，故民争，虽倍赏累罚而不免于乱。（出自《五蠹》）韩非子以经济原因解释赏罚手段的必要性，早期物资比较丰富，人少财多，民不相争，所以用不着赏罚，人民的自觉性就足以维持太平的秩序；后来人多了，财少了，民众相争就多了，这个时候就需要用赏罚的手段了。其落脚点就是治世必须要有赏罚。尧之王天下也，茅茨不翦，采椽不斫；粝粢之食，藜藿之羹；冬日麂裘，夏日葛衣；虽监门之服养，不亏于此矣。禹之王天下也，身执耒歃以为民先，股无肢，胫不生毛，虽臣虏之劳，不苦于此矣。以是言之，夫古之让天子者，是去监门之养，而离臣虏之劳也，古传天下而不足多也。今之县令，一日身死，子孙累世絜驾，故人重之。是以人之于让也，轻辞古之天子，难去今之县令者，薄厚之实异也。夫山居而谷汲者，腊而相遗以水；泽居苦水者，买庸而决窦。故饥岁之春，幼弟不饷；穰岁之秋，疏客必食。非疏骨肉爱过客也，多少之实异也。是以古之易财，非仁也，财多也；今之争夺，非鄙也，财寡也。轻辞天子，非高也，势薄也；争士橐，非下也，权重也。故圣人议多少、论薄厚为之政。故罚薄不为慈，诛严不为戾，称俗而行也。故事因于世，而备适于事。（出自《五蠹》）“无利不起早”，人跟着利益走，是韩非子思想的基石所在。他承认古代存在仁义的行为，但这些所谓仁义的表现，并非是一种纯粹的精神上的高尚，它也是基于物质利益的。他以此解释尧舜禹之递次禅让，不是因为他们的品德觉悟高，而是因为那个时代王天下也没有多少实质性的利益。韩非子以此否认仁义的“真心”性，认为仁义还是受利益支配的，利益变了，仁义观也会因此而变。3.​ 仁治误国古者文王处丰、镐之间，地方百里，行仁义而怀西戎，遂王天下。徐偃王处汉东，地方五百里，行仁义，割地而朝者三十有六国。荆文王恐其害己也，举兵伐徐，遂灭之。故文王行仁义而王天下，偃王行仁义而丧其国，是仁义用于古不用于今也。故曰：世异则事异。当舜之时，有苗不服，禹将伐之。舜曰：“不可。上德不厚而行武，非道也。”乃修教三年，执干戚舞，有苗乃服。共工之战，铁铦矩者及乎敌，铠甲不坚者伤乎体。是干戚用于古不用于今也。故曰：事异则备变。上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力。齐将攻鲁，鲁使子贡说之。齐人曰：“子言非不辩也，吾所欲者土地也，非斯言所谓也。”遂举兵伐鲁，去门十里以为界。故偃王仁义而徐亡，子贡辩智而鲁削。以是言之，夫仁义辩智，非所以持国也。去偃王之仁，息子贡之智，循徐、鲁之力使敌万乘，则齐、荆之欲不得行于二国矣。（出自《五蠹》）文王推行仁义而王天下，后来的徐偃王推行仁义而亡国，韩非子以此认为“仁义用于古不用于今”，并进一步断言“上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力”。继而以子贡（孔子贤徒）也不能以仁义和辨智劝阻齐国夺取鲁国的土地，得出当今之世必须要依靠强大的军队。【评】：韩非子那个时代，主流舆论基本确认了舜帝以仁而王天下，文王以仁而得天下，韩非子没有直接去反驳这些事的历史真伪，而是退一步认可这些说法，然后再论述因为时代变迁，世道已经变了，仁义已经不能像过去那样治理好天下了。4.​ 仁治悖人性夫古今异俗，新故异备。如欲以宽缓之政，治急世之民，犹无辔策而御马，此不知之患也。今儒、墨皆称先王兼爱天下，则视民如父母。何以明其然也？曰：“司寇行刑，君为之不举乐；闻死刑之报，君为流涕。”此所举先王也。夫以君臣为如父子则必治，推是言之，是无乱父子也。人之情性莫先于父母，皆见爱而未必治也，虽厚爱矣，奚遽不乱？今先王之爱民，不过父母之爱子，子未必不乱也，则民奚遽治哉？且夫以法行刑，而君为之流涕，此以效仁，非以为治也。夫垂泣不欲刑者，仁也；然而不可不刑者，法也。先王胜其法，不听其泣，则仁之不可以为治亦明矣。（出自《五蠹》）接下来，韩非子进一步剖析为什么仁治不用于今。首先是民众变了，宽缓之政是不能应对急利之民的。其次，批判了所谓爱民如子则天下必治的说法，一个家庭都是至亲父母子女，尚不能做到家家和睦慈孝，而况君王和子民的关系呢？第三，韩非子进一步指出，所谓先王的仁政，其实也是先尚法而后有仁慈之心的，绝非仅用仁慈来治国的。【评】：韩非子这一段内容剖析是深澈的。仁义教化是不能作为治国的主纲的，儒家所谓全面实施仁政，必能大治，是站不住脚的。公允讲，提倡仁义是有助于社会和国家治理的，但并不是绝对的充分条件，“此因”并非必致力“此果”，其中有许多更细的多因素纠缠关系，儒家一向忽略这些细节，这流于疏阔了。由此我也进一步想起《大学》对“修齐治平”四目的关系定位，也存在流于疏阔的问题。修身是齐家的必要条件，但非充分条件，“齐家治国平天下”之间也是同样的关系。可以说，儒家在修身方面的理论是近乎完美的，但在治国方面的理论是疏阔、不严谨的。很多儒生误国的根因也正在于此。韩非子讲先王以法为先，以仁慈为后，言其状是准确的，言其精神则未识破，先王的精神当是以仁义之心而立法，执法则必严。且民者固服于势，寡能怀于义。仲尼，天下圣人也，修行明道以游海内，海内说其仁、美其义而为服役者七十人。盖贵仁者寡，能义者难也。故以天下之大，而为服役者七十人，而仁义者一人。鲁哀公，下主也，南面君国，境内之民莫敢不臣。民者固服于势，诚易以服人，故仲尼反为臣而哀公顾为君。仲尼非怀其义，服其势也。故以义则仲尼不服于哀公，乘势则哀公臣仲尼。今学者之说人主也，不乘必胜之势，而务行仁义则可以王，是求人主之必及仲尼，而以世之凡民皆如列徒，此必不得之数也。（出自《五蠹》）这段谈“势”和“义”对民众的影响，韩非子认为“义”有影响力，但是影响效果是有限的。所谓效用有限，一是体现在影响密度上，很稀疏；二是体现在会被“势”抵消、扭转上。韩非子以孔子生前事来佐证他的论点。“势”的实质是一种利益影响力，“义”是一种精神影响力，韩非子认为“义”难压“势”，“势”则容易吞噬“义”，所以依靠仁义治国是行不通的。【评】：主观上，人人愿意看到仁义充满人间，但纯任教化这个途径是否能达到目的，是问题的核心。儒家过于乐观，高估了教化的作用，法家过于悲观，湮灭了唤起仁义的可能。前者高估仁义之端（即恻隐之心），后者低估了人性有向善的一面，皆是人性理解的偏颇。仁义之用，需要以法为本，良法助仁义，秉持公义，惩恶扬善，如除草灭虫，以使仁义滋长。仁义助良法，良法助仁义，如此相得，才是二者关系摆设之正途。人们往往奢想有一至仁至义，又有至高至大权力之圣王，凭一己之力实现美好社会，很显然，这是不现实的，即使出现如此人物，凭一己之力，能完全左右群臣？群臣尚不能驾驭，而况天下乎？而法家又奢想有崇尚且善于运用法术势的明君把天下人收拾得服服帖帖，秩序井然，即使出现（秦始皇算一个），又如何确保其法术势本身不又持续制造新的社会问题，人心怀戾，怨气弥漫，置国家如将喷之火山？5.​ 仁暴皆不能持国慈母之于弱子也，爱不可为前。然而弱子有僻行，使之随师；有恶病，使之事医。不随师则陷于刑，不事医则疑于死。慈母虽爱，无益于振刑救死，则存子者非爱也。子母之性，爱也；臣主之权，策也。母不能以爱存家，君安能以爱持国？明主者通于富强，则可以得欲矣。故谨于听治，富强之法也。明其法禁，察其谋计。法明则内无变乱之患，计得于外无死虏之祸。故存国者，非仁义也。仁者，慈惠而轻财者也；暴者，心毅而易诛者也。慈惠，则不忍；轻财，则好与。心毅，则憎心见于下；易诛，则妄杀加于人。不忍，则罚多宥赦；好与，则赏多无功。憎心见，则下怨其上；妄诛，则民将背叛。故仁人在位，下肆而轻犯禁法，偷幸而望于上；暴人在位，则法令妄而臣主乖，民怨而乱心生。故曰：仁暴者，皆亡国者也。（出自《八说》）慈母仅依靠爱不能确保让儿子平安幸福，君主也不能依靠爱让国家富强。能够规范人们行为、防范各种风险的，只有法与术，而不是仁爱。仁爱的君主慈惠，慈惠就会不忍心，不忍心就会赦免应该施加的惩罚；仁爱的君主轻财，轻财就会好施于，好施与就会无功而赏。仁爱的君主当政，臣下就会行为放肆、轻视法禁，以侥幸心理希望得到君主赏赐。残暴的君主残忍，残忍就会把憎恶别人的心思表露出来，憎恶别人的心思表露出来，臣下就会怨恨君主；残暴的君主会轻易处罚别人，轻易处罚就会胡乱杀人，胡乱杀人，民众就会背叛君主。残暴的君主当政，就会滥施惩罚，臣下和君主就会离心离德，民众怨恨而产生叛乱的想法。所以，仁爱和残暴的君主，都是使国家灭亡的人。
第四节乳制品行业品类占位实践案例
一、伊利安慕希常温酸奶品类占位1、市场背景伊利的核心品类是常温液态奶，但是由于常温奶品类的收入增速已经极为缓慢。在常温奶的竞争格局中，替代品大量涌现、潜在进入者逐步强大，特别是低温鲜奶和低温酸奶的竞争非常强劲。同时，伊利金典、儿童奶遭遇挑战，下沉渠道的贡献逐步降低，随着产能的逐步平衡，高端奶的溢价能力在减弱。对于伊利来说，其未来增长面临着较大挑战，亟需挖掘更好的增长机会来实现突破。从口感和消化的角度，酸奶本身就具有强有力的竞争优势。2008-2009年光明成功培育莫斯利安之后，常温酸奶进入到快速发力增长期，其核心消费群包含儿童和老人，常温酸奶市场的快速发展，对儿童奶和老人舒化奶的替代明显。中国城市化使得农村乡镇人口在持续减少，这些区域的人口主要以常温奶为主，这就给常温酸奶带来了极大的发展潜力。在这种背景之下，伊利对常温酸奶品类实施了迅速跟进，在很短的时间内就超越了开创者莫斯利安，成为了品类领导者。2、市场边界以三四线市场为核心的大众酸奶市场3、核心价值比其他产品多35%蛋白质、甄选优质牧场奶源和希腊菌种发酵4、品类定义：常温酸奶酸奶的常温化释放了酸奶品类价值，特别是打破冷链的限制，下沉到乡镇农村市场，其对传统常温奶的需求上具有显著的优势。随着人口的城市化和消费升级，常温酸奶将快速填补中国冷链不发达市场的需求，压制过去占据主流的常温奶市场。5、产品名称安慕希希腊风味酸奶6、营销策略1）以更多的利益来推动渠道拓展伊利在进行铺货中，渠道策略采用了低开转高开的策略，即以较低的出厂价和较高的终端价给予渠道充分的利润空间。激进的渠道策略加上自身渠道和品牌的优势，使安慕希的铺货率迅速提升，新品上市后仅仅一个季度的时间，安慕希在华东三省一市铺货率已经超越蒙牛纯甄，直逼龙头莫斯利安，而在强势市场山东的铺货率已经超过莫斯利安。2）通过渠道深耕推动产品渗透伊利通过强大的渠道渗透力来推动安慕希的快速发展，2016年常温液态类乳品的市场渗透率达到77.1%，比上年度提升了0.3个百分点。2017年年末，伊利直控村级网点数量近53万家，比上年提升了54%；2018年村级网点数量增至61万家，同比增长14.7%；2019年村级网点进一步增至近103.9万家，较上年提升了8.0%。3）市场渗透能力逐年增强。伊利是乳品行业内率先进行渠道下沉与创新的企业，早在2006年就在全国开展了“织网计划”，率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为第一家覆盖全国市场的乳品企业。同时，自2007年起就借助商务部“万村千乡”活动进入“农家店”等乡镇销售终端，在渠道方面要强于竞争对手。借助于伊利强大的营销能力、销售渠道下沉，安慕希迅速抢占乡村份额、扩大原先城市的市场份额。在乡镇农村市场，伊利液态奶整体销售端增速在20%-25%，其中安慕希在县乡市场的增速超过20%，远高于一二线城市。4）通过多种方式实施强势推广伊利采用多元化、立体化的方式，线上线下资源对安慕希实施精准推广。2014年以来，伊利冠名的节目数量远多于光明，且合作的项目皆为热门影视剧和综艺，深受年轻群体欢迎。同时，伊利还通过母婴网站、线下母婴实体店构建母婴生态圈，进行会员营销和问题解答，与消费者形成深度互动。此外，与大型活动如奥运会、世博会、冬奥会的合作使得伊利健康和可信赖的品牌形象深入人心。同时，线下的大力度市场推广让消费者大面积熟悉并尝试安慕希。5）持续实施产品系列化延伸在品类快速发展的过程中，安慕希持续推出系列化产品，丰富了常温酸奶的选择，也巩固了品类领导地位。近几年来，安慕希常温酸奶从利乐砖（口味：原味、蓝莓、香草、草莓）开始逐步增加了高端颗粒型利乐冠（口味：燕麦黄桃、草莓燕麦）、高端畅饮型PET（口味：原味、芒果百香果、果肉型橙凤梨味），价格带也从60-70元升级至70-80元，再升级至80元以上。7、战略大单品230g瓶装、205g利乐砖8、品类发展阶段1）品类孕育期及导入期：2008-2010年2009年，国内第一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。莫斯利安是国内首款无须冷藏、保质期长达180天的常温酸奶，凭借着创新品类蓝海市场的绝对优势，对传统常温液态奶形成了大幅度的替代，在市场上取得了良好的表现。莫斯利安2009年主要在华东区域销售，第一季度的销量就达到4000万，销售速度是其他光明常温奶面世时的4倍，当年实现了1.5亿元的销售额，2010年则向全国市场拓展，当年销售额达到2亿元。2）品类成长期：2011-2014年经过光明在华东地区的培育，莫斯利安在2011年迅速跃升到7亿元左右，2012年则进一步提升至16亿元，其成长势头喜人，常温酸奶品类已经打造成功。常温酸奶目前发展势头良好，2014年常温酸奶市场估计80-100亿空间，其中莫斯利安约有60亿，剩下蒙牛、伊利、君乐宝的产品占据。常温酸奶的高速发展主要有三个原因：其一、常温酸奶的资源半径非常长，适合远距离运输；其二、口感良好，符合国内目前消费升级的趋势；其三、常温酸奶主要由龙头企业推广，对新产品从宣传到推广、铺货都非常强势，迅速形成了消费氛围，加速了它的成功。2013-2014年常温酸奶进入品类扩张期，蒙牛、伊利、君乐宝、皇氏等乳企开始全面跟随光明莫斯利安进入常温酸奶市场，莫斯利安在2013年实现了32亿元的销售额。2014年随着莫斯利安达到59.6亿，伊利安慕希销售额为7亿元左右，蒙牛纯甄约为10亿。整个行业达到一个阶段性的高峰期，市场规模为80亿元左右，这是一个重要的拐点期，其后的替代效应将使得较多的高端常温奶品牌出现低速增长甚至下滑。而且，虽然莫斯利安处于品类领导者的地位，但是在品牌心智占位、高端品牌情感诉求方面仍嫌不足；同时光明缺乏伊利蒙牛全国化的渠道网络资源，在深度开发华东区域市场后，莫斯利安在华东区域外将面临较大成长瓶颈。2011年莫斯利安全年销售7亿元，其中上海为3亿元，浙江和江苏均不到2亿元，整个华东占据了近5亿元，其它市场的销售规模仍然偏小。2012年也是如此，莫斯利安在江浙沪皖收入的占比约为70%，其他地区收入占比约30%。伊利于2014年推出安慕希品牌进入常温酸奶市场，之所以伊利进入时间较晚，其原因在于：虽然伊利率先推出的新品类产品不多，大部分时候采取的产品跟随战略，但是一旦进入，就能凭着良好的渠道基础，厚积薄发，逐步追赶甚至超越竞争对手，这和伊利强大的综合实力及竞争优势是分不开的。3）品类爆发期：2015-2019年根据智研咨询数据，2015-2020年我国常温酸奶规模CAGR高达33.7%，其中2020年的市场份额占比已提升至52.7%，常温酸奶已然成为酸奶行业的重要增长源。常温酸奶的增长路径包括：第一、渠道扩张。（1）分城市级别来看：根据尼尔森《常温液态奶市场分析报告》，目前常温酸奶在县和乡镇市场收入占比15.24%、23.38%，较常温奶整体分别低1.61%和4.84%，渠道下沉仍有较大空间，2017年常温酸奶在县和乡镇收入增速分别高达41.63%、34.90%，高于整体29.63%增速。（2）分渠道类型来看，目前常温酸奶在中小终端网点（如食杂店）的收入占比为31.01%，较常温奶整体低12.79%，增长空间大，其中2017年常温酸奶在食杂店收入增速高达43.76%，明显优于整体增速。第二、产品创新。常温酸奶近几年在口味和包装方面不断创新，产品结构升级明显——在原味基础上不断推出水果、咸味等新口味，并升级包装至PET瓶、杯装，同时产品结构的升级也推动常温酸奶均价提升。莫斯利安在2015年实现了58.74亿元的销售收入，同比降1.4%，其销售60-70%仍然来自华东区域。从2016年莫斯利安到达61.2亿的峰值后，出现了连续两年的双位数下滑。而安慕希却在2015年实现了约40亿元的销售额，零售额同比更是爆发性同比增长460%！2016年，安慕希全面超越莫斯利安，实现翻倍增长，以接近90亿元成为常温酸奶的第一大品牌。安慕希2017年销售额已超120亿元，整体增速达55.9%以上，三四线增速更快。据中国产业信息网数据，2017年上半年伊利安慕希在常温酸奶中市占率位居第一，约达43%，纯甄市场份额为25.8%，莫斯利安为21.7%。2018年，安慕希实现销售140亿元左右，2019年则突破200亿元大关。自2019年伊始，光明从整个常温产品生产、销售、终端出发，相应调整策略，以稳定扭转常温奶的销售颓势，但是世界已经变了，现在的常温酸奶市场，是伊利的天下！4）品类成熟期：2020年至今2020年，常温酸奶市场规模已增长至500多亿元，市场格局也逐步成熟，伊利、蒙牛、莫斯利安占据着常温酸奶前三名的位置，其中伊利一股独大，接近半壁江山，至此常温酸奶的市场格局基本稳定下来。二、妙可蓝多奶酪棒品类占位1、市场背景中国液态奶的发展已经处于较为成熟的阶段。其次中国奶酪市场方兴未艾，潜力巨大。从乳制品消费的发展过程来看，也基本上经历了奶粉—液态奶—奶酪/黄油的三个阶段，奶酪及相关业务正处于快速发展期。在国家物质水平快速提高和家庭消费能力不断增强的大背景下，以及新生代逐渐开始接触各种高端乳制品的情况下，乳品消费向更高层次的以奶酪为代表的干乳制品升级切换的契机已经到来。由于奶酪比普通乳品含有更多的营养成分，很多有条件有意识的家庭开始从小培养孩子的奶酪消费习惯，这也为未来中国奶酪普遍消费奠定了基础，同时家庭烘焙也逐渐兴起，奶酪、黄油等消费量将迎来持续较高增长的契机。根据欧睿咨询的统计及预测，2015年我国奶酪零售市场规模为35亿元人民币，2023年可能达到110亿，未来五年的奶酪零售市场会稳固增长。妙可蓝多是一家主营业务以奶酪、液态奶为核心的企业，其奶酪业务具有先发优势，2016年，“妙可蓝多”已发展成为全国性的奶酪品牌，在马苏里拉等品类处于第一梯队，在餐饮和工业企业渠道市场拥有较高的知名度和美誉度，在电商销售渠道更是绝对领先。基于对奶酪市场的看好，妙可蓝多致力于成为满足国人需求的奶酪专家，打造中国以奶酪为核心的特色乳制品领导品牌。但是，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，未来市场竞争将会加剧；同时，消费者对于奶酪产品的了解程度加深，将会带来市场细化程度提高，这可能对妙可蓝多的利润与销售额造成直接的压力，也会影响公司的发展速度。为此，妙可蓝多还需要在奶酪市场广泛布局，紧抓市场热点，不断推陈出新，满足消费者的需求。2、市场边界：儿童奶酪市场。妙可奶酪棒的目标消费者为小朋友，主要购买群体为25-40岁的母亲，满足其为小孩提供健康营养零食的需求。据欧睿咨询的数据显示，我国奶酪市场规模从2010年的11.49亿元增至2015年的35.08亿元，复合增长率达到25.01%。与此同时，奶酪进口量也逐年增加，2009-2015年，我国奶酪进口量由1.34万吨增至7.56万吨，CAGR高达33.34%。从竞争格局来看，我国奶酪市场目前以外资品牌为主导，市场集中度较高，CR5达61.19%。国内市占率CR5的奶酪生产企业依次为法国保健然集团(Savencia)、光明乳业、恒天然、法国贝勒集团(Bel)、法国拉克塔利斯(Lactalis)，各自的主要奶酪品牌依次是百吉福(Milkana)、光明、安佳(Anchor)、乐芝牛(LaVachequirit)、总统(President)，其中百吉福为我国市占率最高的奶酪品牌，占比达27.2%，是奶酪品类的绝对领导者，2018年收入为15亿元，2010-2018年复合增长率约为28%。虽然奶酪市场基本上都是被外资品牌控制，但消费者也被它们在引导，市场空间逐渐被打开，儿童奶酪棒就是这样的状况，这就给新兴品牌进入市场创造了良好的机会。奶酪具备的高营养特征符合消费需求健康化的趋势，其中有孩家庭消费仍占所有家庭的近半比重，显示其作为儿童成长零食的价值。国内新生代对奶酪的消费习惯正在快速培育，80、90后父母思维方式更为开放，对子女营养补充选择更加多元，奶酪作为营养物质丰富的乳制品，非常适合儿童食用。2017年我国零售渠道中儿童奶酪占比高达49%，与成人奶酪几乎持平。3、核心价值：高钙美味，助力成长。妙可蓝多紧抓“妈妈”群体的消费触点，突出营养属性，奶酪棒（原味）的钙、蛋白质含量较大部分竞品更高，并添加有独特的牛磺酸成分。4、品类定义：奶酪棒儿童奶酪的最终消费者主要是10岁以下的儿童，更注重产品消费的趣味性和体验感。典型的棒类零食产品是“棒棒糖”，因其趣味性和体验感较强而极受儿童欢迎。奶酪棒则融合了奶酪营养价值高以及棒类产品消费体验感强的双重特质，从而在众多形式的奶酪零售产品中（如颗粒、三角、条形的奶酪产品）得以脱颖而出。5、产品名称妙可蓝多奶酪棒6、营销策略1）以性价比优势切入外资品牌市场空挡以小包装为例，妙可蓝多商超零售价为18.8元/100g，定价相较于国产竞品处于中等水平，但是显著低于国外进口品牌。同时，妙可蓝多给予渠道的利润空间较大，推动了渠道商大力拓展市场，与竞争者相比，其动销情况有明显优势。2）实施强势品牌传播引爆消费妙可蓝多购买时下最流行的动画片汪汪队IP，在每根奶酪棒上印制了汪汪队趣味问答，让小朋友在吃美味的同时，能够寓教于乐。另外，妙可蓝多奶酪棒的主要广告曲根据儿歌《两只老虎》改编，朗朗上口，可记忆性强，通过在央视、分众传媒反复“刷屏”，产品辨识度好、转化率较高。妙可蓝多自2019年2月起开始聚焦央视、分众传媒投入针对性广告，持续进行品牌建设，从2019年3月开始搜索热度高增，大幅高于百吉福，形成了奶酪棒-妙可蓝多的心智占有。3）妙可蓝多持续进行品牌传播，通过明星代言提升品牌形象通过消费者互动及联合营销提高消费者认知，同时在电商营销、电视广告、楼宇广告、高铁广告、线下推广、网红直播带货、新媒体（微信公众号、小红书、下厨房、抖音）等多平台、多维度、多渠道同步进行品牌营销，广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介，持续占领消费者心智，不断稳固先发优势。“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。妙可蓝多在分众传媒的广告投放亦是循序渐进的，分阶段强调妙可蓝多是谁、建立销量第一的领导品牌认知、强化品类教育，以上三个步骤让妙可蓝多快速抢占消费者心智。4）大力拓展线上渠道引爆市场“妙可蓝多”不断拓展线上平台，索新零售趋势，设立有赞妙可蓝多商城，开设拼多多品牌店、下厨房旗舰店，进入苏宁自营、每日优鲜等平台，进驻蜜芽等母婴电商；获得2018年京东最受消费喜爱的奶酪品牌，并为京东生鲜类目的头部合作商家，不断夯实天猫、京东两大电商平台基础。2021年“618”大促活动取得四个第一：天猫芝士新奶酪黄油双类目第一、抖音自播奶酪类目第一、拼多多旗舰店奶酪类目第一、天猫超市奶酪类目第一。同时，“618”活动线上销售量也创新高：天猫旗舰店销售量同比增长43.42%，京东自营同比增长172.47%，拼多多同比增长288%。5）渠道迅速下沉推动品类渗透百吉福作为奶酪产品老牌企业，其在一线城市的线下影响力较大，尤其在北上深超一线市场认可度较高。反观三四线城市，百吉福作为外资企业在渠道下沉和渗透上用力较小，并不占明显优势。妙可蓝多利用这一特点，一方面推动一线城市销售增长，另一方面积极布局二三四线城市，由于存在市场空白且阻力较小，迅速成为三四线城市奶酪产品领军企业。妙可蓝多2018年开始推进全国化，截至当年底进入5万个终端，部分下线城市市场动销情况较好，2019-2021年持续开展渠道下沉精耕，进驻全家、喜士多、罗森、良友等便利店渠道，孩子王、婴贝儿等母婴店渠道，以及盒马鲜生等新兴业态，不断增加有效终端覆盖。截至2021年12月31日，妙可蓝多共有经销商5,363家，销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。6）强化线下终端促销妙可蓝多在线下推广方面，通过有效陈列、培养促销员、产品试吃、定期促销等方式，增强消费者的购买黏性。在产品陈列方面，妙可蓝多会在终端店主货架的显著位置陈列公司产品，使产品形象更加显著有效；在促销员培养方面，妙可蓝多为月均POS金额超过1.5万元的门店配备促销员，通过对促销员提供定期培训和销售激励，从而有效完成推荐转换，提高单店产出。7）不断丰富产品线满足更多需求妙可蓝多在2020年5月推出果蔬奶酪棒新品，添加12%以上猕猴桃苹果黄瓜果酱，果蔬的清新搭配奶酪浓醇，在补钙的同时还能额外补充维生素，产品上市后收到广泛好评。同时，2020年还推出干酪含量超过40%、只含易吸收乳钙的金装奶酪棒，增强差异化。2021年推出了芝士棒新包装和常温奶酪棒和零添加奶酪棒产品，更加满足了孩子们的多元场景需求，如上课间的垫饥、旅游时的分享，使常温奶酪棒一经上市就广受好评，迅速成为公司在即食营养奶酪系列的第二增长极。7、战略大单品妙可蓝多奶酪棒100g混合水果味8、品类发展阶段1）品类孕育期和导入期：2011-2017年2011年百吉福旗下奶酪棒开始进入中国市场，2012年蒙牛也跟进这一品类。2）品类成长期：2018-2019年妙可蓝多2018年初开始拓展零售渠道，儿童奶酪棒成为了先锋，由此打入之前被百吉福所统领的市场。2018年儿童奶酪棒全年实现收入约1亿元，产能也逐步加快建设和投产，加大招商和渠道下沉，2019年营销投入加码，率先投放央视和分众媒体资源，2019年在京东天猫618活动中妙可蓝多奶酪棒位列同品类第一。妙可蓝多通过领先的线上布局、超前产能建设、全面的渠道下沉和强媒体投入抢先消费者心智占有，多维度构筑起先发优势。2019年妙可蓝多奶酪棒实现销售收入达4.96亿元，同比增长210%，占奶酪总营收的53.85%；对比来看，百吉福销售额在12亿左右，蒙牛、伊利和光明销售额合计约1亿左右，妙可蓝多在儿童奶酪市场占据了国产品牌的先发优势。3）品类爆发期：2020-2022年妙可蓝多在2020年仍然高速增长，以奶酪棒为核心的即食业务实现了14.72亿元的销售额，占整体奶酪业务营收的83.27%。据光大证券估算，2020年奶酪棒整体市场规模约为35-36亿元左右。在这个阶段，基于妙可蓝多奶酪棒单品的成功热卖，国内许多企业纷纷加速奶酪业务的进程。一部分是乳制品企业开展了新的奶酪业务，例如：认养一头牛生产的“棒棒哒”、君乐宝的“思克奇”、熊猫乳品的“小小熊猫奶酪棒”；另一部分是新成立的企业专注发展儿童奶酪棒业务，例如：妙飞、芝士坊、恩泽宝等。其中，妙飞在2020年“双11”取得天猫渠道奶酪棒单品前1小时销量TOP6成绩；并且在2020年12月29日完成了近亿元的B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。在当前阶段，相比竞争，新的市场参与者加入实际是共同推动消费者教育、培育奶酪饮食习惯，拓宽赛道。2020年，奶酪棒市场掀起了一波价格战，根据市场调研，商超和线上渠道奶酪棒均有各类促销活动，整体折扣力度约在5-8折区间。2021年，妙可蓝多即食系列销售额高达25.13亿元，同比增长70.8%，占整个奶酪收入的86.13%。妙可蓝多加大了数字媒体的投放，在双微、小红书、下厨房、抖音等多个平台，进行多维度品牌营销，并与消费者积极互动，提高认知。多方位的品牌投入让“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心，通过第三方品牌调研，妙可蓝多在“无提示第一提及率”等多个维度斩获第一。根据欧睿数据，在2018-2021年，受益于大单品儿童奶酪棒的兴起，妙可蓝多市占率突飞猛进，于2021年底达到28%，首次超越百吉福，位列C端奶酪市场第一。此外，根据凯度的最新数据，截止2022年2月，妙可蓝多市占率为38%，百吉福18%-19%，伊利位居第三，市占率为10-11%。4）品类成熟期：2023年至今根据凯度消费者指数，妙可蓝多奶酪市场占有率进一步提升，稳居行业第一。但是，2023年妙可蓝多的奶酪营收同比下滑了18.9%，这意味着其面对着较大的竞争压力。2023年，以低温奶酪棒为代表的即食营养系列产品和以奶酪片为代表的家庭餐桌系列产品收入有所下滑，但是下半年降幅较上半年有所收窄；而常温奶酪棒受益于渠道拓展和场景破圈实现逆势上涨。为了应对压力，妙可蓝多低温奶酪棒系列凭借高毛利率产品持续迭代升级，常温奶酪棒系列通过渠道拓展及场景破圈持续扩大规模效应，虽然业务收入有所下滑，但毛利率相对平稳，市场占有率稳居第一。总体来看，奶酪市场在持续发展中不断诞生出新品类，例如奶酪芝士、奶酪布丁、奶酪玉米脆片、煎烤奶酪等，同时也在持续扩展休闲零食、餐饮和工业消费场景，在这种品类分化的趋势下，意味着奶酪棒市场已经进入了成熟期，未来将处于平稳发展的状态。
一、市场之道
中国本土的学术语言能更清楚地表达自己的经济思想轻重术，遵循无为的自然大道，使民自循、自试（使）、自至。《经言》中的《形势第二》专讲经世济民的规律，上面说“上无事而民自试”“召远者使无为焉”。《形势解第六十四》对这两句话做了详尽的解释：“明主之治天下也，静其民而不扰，佚其民而不劳。不扰则民自循；不劳则民自试。故曰：‘上无事而民自试。’”意思是说，英明君主治理天下，使人们安定而无所干扰，使人们安闲而无所劳累。不干扰，人民会自动守法；不劳累，人民会自动工作。所以：“上无事而民自试。”“民，利之则来，害之则去。民之从利也，如水之走下，于四方无择也。故欲来民者，先起其利，虽不召而民自至。设其所恶，虽召之而民不来也。故曰：‘召远者使无为焉。’”人民，有利则来，有害则去。人民趋利，就像水往下流一样，不管东西南北。所以，要招来民众，先创造对他们有利的条件，虽不招而民自至。如对他们有害，虽招而不来。所以：“召远者使无为焉。”上述“富国安民”的基本原则在司马迁看到的《乘马》《九府》《轻重》三书中得到了充分的说明。《乘马第五》区分了“无为”的帝、王、霸三个不同层次，上面说：“无为者帝，为面无以为者王，为而不贵者霸。”《揆度第七十八》谈到发挥人民的主观能动性时，从储备、调节（夺予）和自使三方面递进说明的。上面说：“要做到一年耕种，够五年吃，就把粮价提高五倍来促进；要做到一年耕种，够六年吃，就把粮价提高六倍来促进。若能这样，两年耕作的产量就可能够十一年消费了。对富者能够夺取，对贫者能够给予，才能够主政天下。而对天下的人们，能使之安于这项政策，遵行这项政策，这样就可以统一天下。对于天下的人们，驱使他们不要明确表示驱使，利用他们不要明确表示利用。因此，善于治理天下的君主，不直接说出驱使的语言，使百姓不得不为所驱使；不直接说出利用的语言，使百姓不得不为所利用。”（原文：一岁耕，五岁食，粟贾五倍。一岁耕，六岁食，粟贾六倍。二年耕而十一年食。夫富能夺，贫能予，乃可以为天下。且天下者，处兹行兹，若此而天下可一也。夫天下者，使之不使，用之不用。故善为天下者，毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，用不得不用也。”《轻重》书中，《轻重己》开篇就指出道法天地、因时制事的重要性。上面说：“清神生心，心生规，规生矩，矩生方，方生正，正生历，历生四时，四时生万物。圣人因而理之，道遍矣。”作为黄老思想的重要经典，《管子》中富国安民的无为之道同《老子》相通，只不过《老子》一书的记述更为精练，更加哲理化。《老子·第三十七章》：“道恒无为，侯王若守之，万物将自为。”《老子·第五十七章》：“我无事而民自富，我无为而民自化，我好静而民自正，我无欲而民自朴。”《老子·第三章》：“为无为，则无不治。”《老子·第六十三章》：“为无为，事无事。”需要指出的是，先贤讲的“无为”，实际是“为无为”，不是什么事都不做，对包括市场在内的一切都采取自由放任的态度，而是按照自然秩序，行因应之道。18世纪法国重农主义在引入“无为”概念时将其理解为自由放任（laissez-faire），可谓大谬。所以，《管子》一方面强调市场经济的重要性；另一方面又要节制资本，防止不受约束的商业阶层破坏社会整体的平衡。人们交易有无，就要有市场，市场是满足生产生活需要的重要制度。但市场的作用远非如此，它还有直接促进生产的作用。《管子》强调，“聚者有市，无市则民乏”。（《乘马第五》）“（市者）天地之财具也，而万人之所和而利也。”（《问第二十四》）“市也者，劝也。劝者，所以起。本善而末事起。”（《侈靡第三十五》）市场经济中，一定要防止大的商业资本破坏社会整体的均衡。《国蓄第七十三》中说：“是故万乘之国有万金之贾，千乘之国有千金之贾，然者何也？国多失利，则臣不尽其忠，士不尽其死矣。”《揆度第七十八》还说：“国之财物尽在贾人，而君无策焉。”《管子》不断强调节制资本，去兼并（并兼）的意义，防止兼并后来成为历代政治家关心的问题。《轻重甲第八十》中说：“今欲调高下，分并财，散积聚。不然，则世且并兼而无止，蓄余藏羡而不息，贫贱鳏寡独老不与得焉。”《轻重乙第八十一》还说：“吾欲杀正商贾之利而益农夫之事。”反映到具体政策上，《管子》一方面反对后世许多儒家以轻税为特征的自由主义小农经济；另一方面反对对资源实行计划经济式的管理，认为“官百能”会使人失去积极性。《立政第四》上指出发展水利、畜牧业、林业、工业等“五事”同样重要，光实行轻税政策不行。上面说：“国之所以富贫者五，轻税租，薄赋敛，不足恃也。”《山至数第七十六》通过对虚似人物梁聚轻税思想的批判，指出政府必须集中财力，才能实现国家的强大。《管子》反对轻税并不意味着主张收重税，在中国古典经济理论中，税收调节社会财富的作用显然没有西方社会中那样突出，难怪梁启超称《管子》以不收租税为基础的财政政策为“无税主义”。《山至数第七十六》借齐桓公与管仲的对话：“桓公问管仲说：‘梁聚对我讲：古时实行轻税而薄征，这算是税收政策中最适宜而易行的了。梁聚的意见如何？’管仲回答：‘梁聚的话不对。轻赋税则国家仓廪空虚，薄征收则兵器工具不足。兵器、工具不足则皮、帛不能出口，国家仓廪空虚则战士低贱无禄。对外，皮货和丝帛不能输出于天下各国；对内，战士又处境低贱。梁聚的话明显是错误的。’”（原文：桓公问管子曰：“梁聚谓寡人曰：‘古者轻赋税而肥籍敛，取下无顺于此者矣。’梁聚之言如何？”管子对曰：“梁聚之言非也。彼轻赋税则仓廪虚，肥籍敛则械器不奉。械器不奉，而诸侯之皮币不衣；仓廪虚则倳贱无禄。外，皮币不衣于天下；内，国倳贱。梁聚之言非也。）《山至数第七十六》接着驳斥了“请士”“官百能”思想，它在某种程度上反映了西周官营手工业体制的解体。上面说：“桓公又问管仲：‘一个叫请士的人对我说：何以不对各种有才能的人进行管束？’管仲说：‘何谓管束有才能的人？’桓公说：‘就是为了使智者全部拿出智慧，谋士全部拿出谋略，百工全部拿出技巧。这样做，就可以治国么？’管仲回答：‘请士的话是错误的。俸禄轻，士人就不肯死难；币值低，士人就轻视奖赏；物价低，谋生易，士人就苟且偷生。国家有此三种怠情现象，还有什么办法呢？如果把粮食的七成操纵在国家手里，只让三成在下面流通，谋士就可以用尽他们的谋略，智士就可以用尽他们的智慧，勇士也就不惜生命了，请士之言不对。’”（原文：桓公又问于管子曰：“有人教我，谓之请士。曰：‘何不官百能？’”管子对曰：“何谓官百能？”桓公曰：“使智者尽其智，谋士尽其谋，百工尽其巧。若此则可以为国乎？”管子对曰：“请士之言非也。禄肥则士不死，币轻则士简赏，万物轻则士偷幸。三怠在国，何数之有？彼谷十藏于上，三游于下，谋士尽其虑，智士尽其知，勇士轻其死。请士所谓妄言也。”）不仅对士阶层，《管子》的作者还反对用计划经济的方法，征发普通百姓进行生产，认为那样会导致百姓对政府的痛恨，人心涣散。最好的办法是让民间商业自由发展，政府调节市场。《管子·轻重乙第八十一》在论及“官山海”的具体政策时，以铁的生产为例说：“桓公说：‘衡要我下令砍伐树木，鼓炉铸铁，这样就可以不征税而保证财用充足。’管仲回答：‘不可以。如果派罪犯去开山铸铁，那就会逃亡而无法控制。如果征发百姓，人们会怨恨国君；一旦边境发生战事，则必怀宿怨而不肯为国出力。开山冶铁未见其利，而国家反遭内败了。所以，不如交给民间经营，算好它的产值，计算好盈利，由百姓分利七成，君主分利三成。国君再把轻重之术运用在这个过程，用价格政策加以掌握。这样，百姓就奋力劳动甘心听令了。’”（原文：桓公曰：“衡谓寡人曰：‘……请以令断山木，鼓山铁。是可以无籍而用尽。’”管子对曰：“不可。今发徒隶而作之，则逃亡而不守；发民，则下疾怨上，边境有兵则怀宿怨而不战。未见山铁之利而内败矣。故善者不如与民，量其重，计其赢，民得其十，君得其三。有杂之以轻重，守之以高下。若此，则民疾作而为上虏矣。”）管子这种公私相分、公私兼顾的产业模式，不直接税于民的财政思想在历史上影响深远，民间将管子奉为“盐神”，至今香火不绝。汉武帝时代，管子盐铁专卖、公私兼顾的思想仍在相当程度上得到了贯彻。当时桑弘羊主掌经济，他一方面抑制兼并，防止剥削（役利细民）；另一方面将孔仅、东郭咸阳那样的商人吸纳进政府，让他们为国效力，其治绩是显著的。据《史记·平准书》载，（公元前117年，汉武帝元狩六年），“大农奏上盐铁丞孔仅、东郭咸阳的话说：‘山海是天地藏物的大仓库，都应该属于少府，陛下不为私有，命属于大农作为赋税的补充。请准招募百姓自备经费，使用官府器具煮盐，官府供给牢盆。一些浮游无籍的人欲独占山海的利益，求取财富，奴役贫民取利。他们阻挠此事的议论，听不胜听。建议敢于私铸铁器、煮盐的，左脚戴上脚镣，没收其器物用具。不产铁的郡设置小铁官，隶属于所在县。’于是使孔仅、东郭咸阳乘着传舍的车子到各地去督促实行官办盐铁，建立官府，除授原来经营盐铁的富家为吏。”（原文：大农上盐铁丞孔仅、咸阳言：“山海，天地之藏也，皆宜属少府，陛下不私，以属大农佐赋。愿募民自给费，因官器作煮盐，官与牢盆。浮食奇民擅管山海之货，以至富羡，役利细民。其沮事之议，不可胜听。敢私铸铁器煮盐者，釱左趾，没入其器物。郡不出铁者，置小铁官，便属在所县。”使孔仅、东郭咸阳乘传举行天下盐铁，作官府，除故盐铁家富者为吏。）综上所述，超越计划与市场的形而上学争论，我们看到了《管子》轻重诸篇中蕴含的市场之“道”——公私相分，国家参与其中并主导的市场经济——那里的私有产权不是绝对的，那里的市场不是放任的。
4.​ 普通感冒推荐中成药3句金话术
我们在销售感冒药的时候，都希望能卖出去更多的中成药，一是客单价可以提升，二是中成药确实能帮助到顾客，但是，现实导购中，我们却发现，药店亲们卖了西药，中成药就似乎很难卖，原因很简单，顾客觉得，不就是一个小小的感冒吗，犯得着用那么多药吗？听起来，顾客的心思的确有一番道理，不过，事实上，中成药有着西药不同的价值。中成药的价值在哪？又该怎样说服顾客，让他明白中成药的价值呢？我们来看这样几句话术：1、中成药帮助改善症状，缩短病程，中西结合，疗效更好！这句话里面有这样几个“学问”，一是，说明了中成药的作用，中成药以疏散风寒或疏散风热药为主，帮助顾客缓解感冒引起的不适，同时中成药的“清热解毒”等作用，可以帮助顾客缩短病程，这一点不可小觑，说明了了，顾客听明白了，会觉得带上中成药很有必要，因为，感冒了，谁都想快点摆脱，早些好起来，人也会舒坦许多。二是顾客往往多数认为西药起效快，既然感冒是难受的症状，那么，自然会选择西药，所以，我们说“中西结合，疗效更好”便可带动中成药的走量，另外，可以加上，“西药治标，中药治本，中西结合，标本兼治。”这句话，顾客心中也知晓，由我们说出，会更有“信服力”。2、一般感冒时间在一周左右，这盒药只能服用两天，所以，建议您带2-3盒，即使好了，也可以继续服用一两天。事实本来如此，不过，我们说这句话是缘于疾病的病程，一般来说，急性上呼吸道感染有自愈倾向，病程约为7天，我们帮顾客算一下，一盒药用几天，按7天病程需要几盒，即使是用药后缩短了病程，顾客很快好了，也可以再继续服用一两天，这样一说，便可以从一盒的销量翻至2-3盒。其实，也并不只是卖更多的货了，有些顾客服用完一盒，发现就没了，还是要跑一趟，反而浪费了时间，所以，这一提醒并非纯属销售，而实属必要。3、您看一下，这个中成药里面的成分是***，他们有***作用。这句话，说得同事不多，一般来说，只会说某个中成药有什么作用，而不会去分析产品的成分，其实，中成药里面，多数是由几味、十几味甚至几十味中药以君、臣、佐、使来“排兵布阵”的。我们说这句话的目的是想告诉顾客，产品为什么能帮您改善症状，缩短病程，这一分析，让顾客心里清楚了为什么，同时，顾客听了后会有什么感受呢？他们觉得这个销售人员，能把成分跟自己分析明白，还是很用心的，而且应该是比较专业的，不论如何，至少，在顾客心中，你的信任值一下子提高了几分。这是一个话术，说给顾客听了，自己还收益很大呢？有没有想过，如果每天都跟顾客解释药物成分，时间长了，你从不会都能背了，那也是一种本领呀，看来，说给顾客听自己也能学到好多。看到一些药店家人在销售中成药成功时，顾客拿了一盒去收银台，此时，我会想，这一盒够不够，有没有帮顾客算一下，跟顾客说了，顾客仍不买，没关系，但是道理我们得讲清楚，对了，销售不就是讲明白道理吗？只要我们能把专业的道理讲明白，顾客又怎会不听你的呢？而说出来，用这些简单的话就可以了，没有过多深奥的秘密！
尊卑心，平等心
那么“天尊地卑”呢，句子很简单，本来是没有什么好争议的。但是把《系辞》的这句话推衍到人事当中，问题就出来了。在古代的君臣关系之中，皇权至上，君要臣死臣不得不死，父要子亡子不得不亡。在男权社会里呢，就有了男尊女卑的等级观念，这也是现代人所不能接受的。所以后来就有人说，中国封建社会一切不平等的根源就在《易经》，再说得直白些，就是来源于《系辞》的头一句：“天尊地卑，乾坤定矣”。本光法师对“天尊地卑”这个观念也提出了批评。他老人家认为，在先秦学说里面，在诸子百家的理论里面，并没有天尊地卑这个概念。在早期的儒、道思想之中，在他们的天道观里面，也没有所谓天尊地卑的说法。所以，本光法师认为把“天尊地卑”这个概念落实到人事关系上，是汉代以后尤其是董仲舒以后的事。他们把宗法等级制度附会到《易经》中来，并以《系辞》作为依据。但是在《易经》的古卦辞，包括爻辞、彖辞中，只有“位”的变化，并没有尊卑之说。所以本光老认为，《系辞》并不是后人所说的是孔子所作，而是从战国到秦汉之间的易学者们集体创作的产物，其形成时间很漫长，中间也不断地进行了修改和补充，水平也有参差不齐之处。本光法师是站在佛教的立场上谈《易经》，因为佛教讲万法平等，众生平等。释迦牟尼的佛教之所以一产生，就能够迅速取代印度传统的宗教，一统当时的整个印度半岛，就是因为他破除了古印度严格的等级制度，提出了人人皆有佛性、众生皆可成佛的伟大思想。佛教讲“三心”，就要是有平等心、慈悲心和清净心。所以，平等的观念是佛教的基础观念。但是话说回来，就普通人直观的经验来说，天高高在上，变化多端，充满了神秘而不可知的崇高感；而地呢，就在我们的脚板底下，我们的吃穿用度、吃喝拉撒，全都在地上，普普通通的，没有什么了不起的地方嘛。所以人在面对天地的时候，自然就有一种尊卑的感觉。大地虽然它生育万物，养育万物，很伟大，但大地上也到处都藏污纳秽，肮脏不平之处也是随处可见，我们司空见惯了就会觉得没有什么了不起的。但是天对人而言，就很了不起了，西方大哲学家康德有个名言：“我最敬畏的只有两样：头顶的星空和心中的道德律。”他把无垠的天空与人内心最崇高的道德自律联系到一起，也是有一种对天的崇敬心理在里面。所以我们要一分为二地来看待“天尊地卑”的观念。我们放下内心对尊卑的感情色彩，可以换个角度来理解。尊，可以理解为尊高、尊远；卑，也可以理解为卑近、低下，只是一种位置上的不同，让我们感觉很不一样。我们平时也有远香近臭的说法，越是得不到的东西，越是求之不得的东西就越觉得尊贵；越是平常的东西、越是伸手可及的东西就越觉得没有什么了不得。从这个角度来说，也可以看出天地、乾坤确实在“位”上是有差别的。《道德经》里面也说“人法地、地法天、天法道”，也是有一个由近到远的主从关系在里面。落实到具体的人事上面，比如君臣关系，位置不同，主从关系也就不同。我们这里有几个哥们儿在学中医的火神派，火神派讲“阳主阴从”，也有这种感觉。一切东西在本质上虽然是平等的，但是在具体的事情上，确实要遵从一定的做事规矩、规则；在家庭里面，在夫妇之间、父母与子女之间，也要遵守一定的主从关系，才能保证一家人和睦相处。
第十章企业文化的内外传播体系
  
    
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