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第六节 园区的场所精神与圈层营销
“场所精神”属于建筑学范畴，“圈层营销”是现代营销学的概念，将这两个概念串联在一起，有什么特殊意义，与产业园区及产业地产又有什么关联？一、场所精神，赋建筑以生命“场所精神（GeniusLoci））”一词出自著名挪威城市建筑学家诺伯舒兹于1979年出版的《场所精神——迈向建筑现象学》一书。诺伯舒兹在著作中提到：早在古罗马时代便有“场所精神”这么一个说法。古罗马人认为，所有独立的本体，包括人与场所，都有其“守护神灵”并陪伴其一生，同时也决定其特性和本质。建筑及建筑群落都是“场所”，谈建筑自然要谈及“场所”。“场所”在某种意义上讲，是一个人记忆的一种物体化和空间化，也就是城市学家所谓的“SenseofPlace”，或可解释为“对一个地方的认同感和归属感”。拿北京和上海这两个大陆中心城市来说，从城市整体角度讲，20世纪90年代以来，北京的建筑体现了皇城古都悠久历史文化的厚重感与文脉传承，很多现代建筑仍然融入了中西合璧的建筑风格。上海的建筑则体现了其经济中心的地位和国际化的风范，恢宏大气之外，又显时尚前卫。“场所精神”强调每个场所、每个建筑，都有它特定的气氛与涵养，而不是一个抽象的概念，应该可以用非常具象的方式形容出来。比如说：一个自然景区内，山的形，树的影，水的音，风的气息；一个建筑群落内，建筑的空间布局，房子的错落组合，外檐的形状色调，景观的分布形态；一座建筑物内，地面的材质与踏感，墙的质地与色彩、窗户的形状与大小，甚至一抹阳光的强弱明暗……这些都是构成“场所精神”的整体特质的综合元素。 产业园区，一个由不同形式的建筑群落构成“骨架躯体”，由不同状态的企业群体构成“细胞组织”，那么，它们的场所精神是什么呢？笔者认为，这实质上反映的是让园区建筑“活”起来的是人之精神、人之风范。如果用关键词描述园区属性的话，我们可以发现，工业园注重的是“精益生产”、“流程再造”；科技园追求的是“自主创新”、“知识生产”；物流园强调“快捷”、“安全”；农业园传承“自然”、“质朴”；文化园则关注“原创”、“灵性”。不同类型的园区，产业内容和建设营运的属性、特点不同，其建筑的场所精神自然各有千秋。 北京798，满墙涂鸦的老式厂房，放荡不羁的文艺“北漂”，天马行空的艺术作品、随性妙趣的创意店铺，释放出“非创意不生活”的场所信号；中关村则呈现了另一番景象，鳞次栉比的办公大厦、整齐划一的作业厂区、一丝不苟的科研人员、正襟危坐的职业经理、西装革履的风投专家，一切均诠释着“科技创造产业奇迹”的园区理念。 即便是同一类园区，定位存在差别，场所精神也不尽相同。拿文化创意产业园来说，主导新兴文化的聚集区体现的是技术与艺术的融合，主导传统文化的聚集区彰显的是各类文化艺术品的精致与珍贵。可见，产业园区场所精神的本源来自园区产业特性、业态构成与人员构成，直接表现在因循产业而规划建设的楼宇房屋、景观装饰，等等。二、圈层营销，圈住核心客群 “圈层”指某一特定的社会阶层或群体。圈层化是社会经济发展带来的产物，会明显产生多个阶层的分化和多类群体的形成，也会产生同圈层内的群体互动与融合。同类人群具有相似的生活形态与工作状态，甚至喜恶好怨，很自然就会产生更紧密的联系交往。针对某一圈层开展目的性的营销活动，即所谓的圈层营销，实际上也是一种精准营销，当然作为圈层营销主体的产品与服务必须符合这个圈层人群的需求，最彻底的应该是完全针对圈层群体而开发生产，以充分满足他们的需求，让他们从心底获得愉悦的消费体验。圈层营销早期多应用于国际奢侈品品牌的营销推广，引入国内后则被广泛应用于中高端地产营销。奢侈品品牌的圈层营销在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其营销目的非常明确，一是将品牌信息有效地在圈层传播扩展；二是借助社会名流的形象和影响力使得品牌认知度更趋高端和美好；三是作为一种客户维系手段，促进优质客户长期或重复购买。这些功能在地产营销中得以充分运用，国内的华侨城、万科十七英里等项目是运用圈层营销的典型案例。有地产人士就圈层营销总结出圈层营销的四个原则，即概念营造圈层化、媒介选择小众化、渠道跨界一体化、客户感知立体化。总之，圈层营销既要关注目标客群的专属性特征，又要留心圈层群体的共性需求，从概念塑造、媒介选择、渠道构建和客户感知等四个方面充分整合，形成完整的运作体系，才能形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而拥有并培育更多的忠诚客户。产业园的圈层如何界定呢？其实，产业园的产业定位和建设营运定位一旦完成，产业园的圈层就基本划定出来。园区核心产业、重点产业的上下游企业的经营者就是圈层的核心人群与重点人群，围绕这些人群的招商活动和楼宇销售活动即是产业园的圈层营销。三、将园区之“魂”融入圈层营销物以类聚，人以群分，这园区的场所精神必须与圈层客群的思想理念相类相从，否则，自然也不愿进驻园区。具有独到场所精神的建筑物或建筑群落好比风姿绰约的气质美女，或娴静脱俗，或妩媚娇艳，美女的气质各有不同。回归到产业园区，针对园区的产业类型与圈层客群，梳理园区特有的建设营运理念，勾画独具特色的园区建筑及场所精神，从基础的建筑规划、景观装饰，到延展的园区配套、产业服务，均承载、弘扬园区的场所精神，营造园区的磁性与气场。要将园区特有的“魂”融入圈层营销，要从营运理念（心理层）、建筑载体（产品层）和增值服务（附加层）等三个层面入手。具体如图3-5所示。 图3-5 产业园区圈层营销构成图（一）营运理念推广（心理层）针对园区客群，研究了解圈层客群在事业上的共性追求是什么？共性的生产作业特点是怎样的？圈层人群的话题关注点在哪里？例如，国内TMT产业企业通常将在纳斯达克或纽交所的上市作为事业的一个里程碑；动漫企业把动画作品在权威电视台刊播视为成功标志；很多科技企业以成为行业标准的制定者为事业目标……知悉这些，在梳理园区建设经营理念和确立行销诉求时，予以恰当和完美的体现，将这种理念及所演化的精神信号植入建设规划与建筑规划，并予以文字和图形的具象化，形成项目的CIS（企业识别系统）。这种理念的推广贯穿于整个营销和服务过程，使圈层客群在接触园区和获得综合信息时，不仅在视听感官上得到潜在意识的冲击和调动，而且能够从心理层面感知自身与园区的经营理念、事业目标相通相容，甚至能够获得精神上的互动与激励（从品牌经营的角度讲，实际上这也是品牌定位与品牌传播的过程）。（二）建筑载体推广（产品层）了解圈层客群普遍需要什么样的生产作业空间和建筑载体设施？对建筑配套通常有什么特殊要求？对建筑环境与景观装饰的理想化需求是什么样的？知悉这些，设计并建造出从使用功能到心理感受均能满足圈层客群需要的建筑设施，让他们感受到在其他园区不能轻易享受到的理想作业空间和惬意工作氛围。例如，工业园、科技园早已不再倾心灰色火柴盒式的建筑空间，花园式厂房、生态式办公成了当下的“标配”；文化园、创意园对办公空间有着更罗曼蒂克的要求，单纯的绿色办公早已Out，创意灵动的建筑、艺术趣味的景观是当下的时尚，也为文化创意企业提供无限的创作遐想空间。在营销推介中，必须将园区建筑特色及其场所精神有效传达给目标客群，让他们预知今后在这里办公作业将是一个什么样的情境感受，一些园区的招商人员经常会带意向客户参观园区及园内样板企业就是这个目的。（三）增值服务推广（附加层）园区建筑向圈层客群传递场所精神是直效的、硬性的，而园区举办的各种营业活动和提供各项增值服务也是传递场所精神的方式，只不过是间接的、柔性的，或者说附加的。产业园搭建公共服务平台，开展孵化、融资、管理咨询等专业服务，组织产业论坛，金融对接、产品展示推广、项目申报答疑等各种活动，就是在不断向目标客群传递园区的营运理念和场所精神。 天津智慧山科技文化创意产业基地打造的是新兴文化产业聚集区，总面积20万平方米，写字楼群是全新建设的。智慧山核心与重点产业涉及3D影视、动漫游戏等数字内容，策划制作、工业设计、建筑设计、广告设计等创意设计，以及新媒体、科技服务等产业。此处借用智慧山的多个广告语来组合描述一下智慧山：智慧山遵循的是“载体建设＋产业运营”的模式，在“科技不夜城，创意智慧山”内，营建的是“创造创造力的写字楼”、“新知识阶层的聚集地”和“地标级商务核芯”，让那些“有意思的人，在有意思的地方办公”；智慧山是“创意阶层的灵感源泉”，将形成“跨界商务体、圈层办公区、阶层名片地、科技文化心”。这些营销文字让智慧山的营运理念与场所精神跃然纸上。智慧山的建筑风范更令其场所精神具象化，漫步智慧山内，竹林叠瀑、花廊石路，这花园式办公环境在智慧山已是“低配”；色彩变幻的办公空间、光影结合的室内装饰、中西合璧的古今家具、藏真露拙的艺术雕塑，每一处尽显别具一格的心思与创意，让到访之客流连忘返。智慧山的公共设施与平台服务同样精彩，观峰讲坛、先锋话剧、艺术展览、数字体验、影视片场、创业咖啡、孵化培训、融资服务、产品展示、项目对接，配套硬件设施与软性增值服务交相辉映；智慧山还曾赞助举办了规模宏大的“智慧山·群英会——天津摇滚演唱会”，正是看重了创意人群追求“自主、独创、激情”的理念恰恰也是摇滚精神的体现这一切在向世人表白着：智慧山为创意人提供最具创意的创业办公空间。 综上所述，将园区场所精神融入圈层营销，需要做好心理层、产品层和附加层的整合推广，三个层面是相辅相成、互为补充的关系。现实工作中，心理层是指导产品层和附加层具体运作的战略指挥层，它需要借助产品层和附加层来实施。产品层的建筑载体推广是最直效和最应景的，其相关工作内容也是最丰满、最充实。附加层的增值服务推广不可能跨越产品层去独领风骚，但它是产品层的有利补充和完美延展。客观地讲，在众多类型的园区中，文化创意类园区往往更看重具有个性化内涵与厚重文化感的场所精神，科技园和工业园在此方面的表现则欠佳，正如上文分析，这与产业性质不无关系，但不等于说非文化创意类园区就可以忽视场所精神与圈层营销。无论什么产业的园区、什么模式的运营，是否重视场所精神，是否将场所精神融入圈层营销，其结果大有不同。
十一、主流换挡
十一、主流换挡中国市场正在发生一场“主流换挡”的产品革命！这一轮革命，宏观上的名称叫“新常态”，微观上的名称叫“老大换位”，中观名称叫“主流换挡”。2014年10月，最大的两个新闻事件，一个是台湾顶新集团因使用“地沟油”全军覆没，另一个是胖东来老板与员工和谐神话倒塌。两个事件的共同特征都是，多年修炼的金身（市场地位+声誉）瞬间灰飞烟灭。这两个看似局部性事件，其实是主流换挡的预警信号：就台湾顶新事件来说，大陆康师傅面的用油难道会没有问题？大陆捂着这个盖子，就像当年乳业的三聚氰胺一样，还能捂多久？排除道德层面的指责，宁可花几千万买食品除臭机，也不愿使用合格油的企业，所遵循的经营准则，不就是“双低”（低品质、低价格）背后的低成本吗？这种现象何止一个顶新！胖东来事件呢？不就是企业经营的另一个成本要素，人力成本与企业盈利之间的矛盾吗？这两个事件的本质都释放一个明确的信号：靠低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的企业增长方式，到头了。或者更准确地说，对于三低企业来说，前面是万丈深渊，会让执迷不悟的昔日行业老大一朝废功。台湾顶新的灭顶之灾，就是明证。大到不能倒（Toobigertofall），这个神话别妄想了。在时代剧烈转变的时刻，没有谁有免死金牌。中国企业要冷静对面未来，改变过去成功积累的傲慢思维模式，想继续活在未来，必须认识正在发生的现实：主流换挡。（一）主流换挡都是从产品发动过去，领导企业的竞争门槛是由渠道门槛与媒体门槛构筑的品牌门槛。在主流换挡的背景下，品牌已经不再是企业的护城河。后发企业凭借“超级魅力产品”，可以轻而易举地将昔日行业龙头边缘化——注意，所有的主流换挡，最开始不是体量对比的变化，而是市场关注度（即热点）的变化。新主流产品以几乎兵不血刃的方式，将行业老大“边缘化”，让昔日老大进入可怕的“遗忘黑洞”。特斯拉出来了，时髦这个词，与昔日的奔驰、宝马等再也无关了。这才是特斯拉可怕的地方：昔日老大连反击的机会都被剥夺。在消费电子行业，在娱乐业，在衣食住行、生老病死的每一个行业，这种主流换挡的产品颠覆，都在或快或慢地发生。唯一肯定的事情是，每个行业都在发生主流换挡，没有感觉到的企业或许正是可怕的老化征兆。由此，我们要提出主流换挡的第二个结论：新主流就是新时尚。换句话说，不能形成新时尚，不能占据舆论头条、媒体热点、大众话题的变化，都不是新主流。“罗辑思维”这个雅痞式小众的社群试验，正在变成一场新时尚的策源地：2014年，“罗辑思维”的几次罗辑实验，对书、月饼、柳桃等的销售，显示了社群的巨大威力。“罗辑思维”卖图书，数小时将冷僻的社科类图书卖出8000套，收款400万元；罗辑月饼从策划到销售，不到3个月，共卖出6万多套，创下新品牌月饼销量纪录；热闹上演的柳桃，聚集了柳传志（联想系）、王中军（华谊系）、雕爷等一大批热点人物，无论柳桃是否在产品上有进步，柳桃热度超过2013年的褚橙已成定局。可怕的真不是罗胖（罗振宇）团队，而是“罗辑思维”确实成了新时尚的策源地。按照罗胖的说法，这是一场以“失控”（K.K.）为模式的聚合与裂变，没有谁会预知未来，唯一可以预知的未来是变化越来越大，速度越来越快，而且谁也不知终点或边界在哪里：“脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，成为“罗辑思维”的口头禅。（二）主流换挡的五个底层驱动力特斯拉也好，“罗辑思维”也好，引起的主流换挡都是革命性的，甚至令人目不暇接。可是，主流换挡没有规律吗？答案当然是否定的，主流换挡不仅有规律，而且有清晰的逻辑。过去的营销聚焦在企业运营的层面，4P到12P自成一体。在主流换挡的背景下，营销开始回归到它的真正源头：社会与时代，即宏观时间与空间下的新生活环境。刘春雄老师说要“阅读时代”，我加一句，还要“解析社会”：主流换挡不仅是时代命题，也是社会学命题。如今，数据技术的发展，让我们预测未来，有了更科学坚实的基础。主流换挡的趋势或苗头，是可以观察、研究、预测的，因为主流换挡的根基，是五个底层驱动力：人口结构、地域分布、收入水平（含社会福利）、教育程度、技术创新。（1）人口结构。中国人口结构的三个变化趋势：男女比例失调，农村人口减少，出国人口激增。婴儿潮减弱了，奶粉钱会比旅游钱、约炮钱少很多。人口结构变化会引发可支配收入流向比例变化。不要说新的商机，就是原有的产品，也要思考一下与什么需求“触点”站在一起。（2）地域分布。中国地域分布变化的最大变量，是新型城镇化带来的3亿新农村市民，农民工这个名称将逐步淡去。人流就是钱流，3亿新城镇居民，足以支撑来一次产业消费革命。（3）收入水平。中国人口红利的消失已势不可挡，收入水平大幅增加，福利诉求越来越高，即使在大量失业的背景下，人均可支配收入也在增长。人口里至少30%的家庭步入中产社会，50%的家庭步入小康，布尔乔亚式消费可能会持续10年以上。什么是布尔乔亚式消费，就是“新3B”创造新品类——“装逼（贩卖情怀、梦想、格调）”，“逗逼（快乐、有趣、蠢萌）”，“二逼（无厘头、脑残粉）”。（4）教育程度。互联网拆掉了知识的围墙，全球村变成现实，文盲已经老去等死，活着的能消费的，都是知识分子。富二代、留洋派、宅御族，造就一群思想发达、能力退化的新人类，这群人用不着吃苦工作就能享受丰裕的生活，他们的世界只有两个词：玩、有趣（Play，Fun）。这群人，对于很多父母一代吃用一辈子的产品连看一眼的机会都不会给——这个未来不恐怖吗？（5）技术创新。与消费联系最紧密的技术创新就是移动互联网与物联网两大技术。移动互联网让人人互连，物联网让万物互联。朋友圈卖货，可穿戴设备是技术创新爆炸带来的最大变化。大数据、传感器、遥感勘测，每天都在诞生新奇的产品，谁也不知哪一个产品就会毁灭一个行业。就像三句话毁了三个赚钱宝贝或行业老大：你有微信吗？移动通信最赚钱的短信业务毁了。你有公众号吗？媒体与网站被毁了。能在手机上买到你的产品吗？零售终端与淘宝网（PC端）被毁了（幸好还有手机淘宝）。（三）主流换挡的生成动力学我们说过，就一个行业来说，行业领导品牌（即市场份额最大的）代表的就是主流方向，领导品牌核心产品（即内部销售占比最大的）就是主流的具体表现。因此，谈主流换挡，首先是谈未来的品牌领袖，其次是围绕品牌领袖形成的主流补缺者。从主流换挡的生产动力学角度看，企业需要注意六个换挡机会点。1.购买力换挡机会购买力换挡已经在食品升级上越来越明显地体现出来：从生活必需品的米面油，到可选消费品的烟酒茶，价格敏感度下降，品质挑剔度提高。这一升一降的过程，就是三低产品与奢侈品牌的丧钟，大量品质优秀、定价合理的产品会被迅速接受，直到形成新的主流价格带（指有消费量规模的价格区间）、主流新产品。替代康师傅方便面的未必是革面，或许是冷链快餐：不是冷冻食品，是微波加热的即食食品，保质期虽短，但更原汁原味、口感更好、营养度更高。在上海，10元左右的冷链快餐已经成为白领的主流午餐，甚至晚餐。方便面除了方便，就再也没有别的什么可被选择的动机了。在上海的写字楼里，吃泡面，已成了懒与LOW（品味低劣）的代名词。2.需求热点转移机会近几年，不断地讨论转型升级。其实转型是转型，升级是升级。升级是在原有行业、原有产品上的改进，转型，就不是修修补补，而是寻找新需求热点尽快插一脚进去。换句话说，转型就是先把原来的业务停了，重新开始新业务，而这个新业务，如果摸到了未来的需求热点，那就是转型成功。那么，中国社会的需求热点在向什么方向转移呢？我们认为有三大方向：第一是由实物到体验，服务类的产品、体验性的产品将大受欢迎，比如各种主题旅馆、民宿，改善居住空气质量的产品——空气净化器就像20年前的净水壶一样，被PM2.5指数变成新的家电必需品。第二是从物质产品到精神产品，小剧场、文化演艺、会奖旅游、六间房等，甚至教育培训都在好莱坞大片化；第三是绿色自然化：很多工厂，将厂房变成花房，在花房里开个生态餐厅，都会比生产产品更赚钱更舒服。农家乐、包地做地主（田间到餐桌专供）、生态餐厅，正在形成新的城市周边产业。沿着这三个方向转型，才靠谱。3.技术创新带来的产业变迁机会说起来吓人，技术创新的最大变化是人可以更懒、更舒服，但社会却越来越变成一个赤裸裸，也就是个人的隐私越来越少。技术创新在汽车、电视、手机、医疗、健康等领域应用，让一个人的生活信息已经被越来越多地记录在某个数据仓库里。特斯拉车主，开的是辆时髦的汽车，可是特斯拉车主的所有行车信息，包括线路、加油、网络浏览、听什么音乐等，都被记录在特斯拉的服务器里。乐视TV记录了用户每一次开关机、点播节目信息；手机就更不用说，可穿戴设备如健康手环、智能手表等，都在记录我们的日常信息，运动量、睡眠时间、健康状况等。最新智能跳蛋，与手机app连接，可调节6种震动模式帮助女性获得高潮，这等于将自己的自慰信息传给了产品提供者。可是，上述智能设备正在改写人们的生活，而且在塑造新的产业：智能汽车的新世代，智能电视新生态，医疗新模式，健康娱乐的新生活方式。4.新渠道创造的新消费形态机会当下中国的基本商业环境就是“三个世界”（实体、PC互联网、移动互联网）各自独立有相互连接，O2O成为所有企业的基本商业模式。三个世界不仅是销售渠道，也是新的消费形态乃至新生活方式。一大批过去不曾见过的新产品、新品牌在崛起：吃饭不用下馆子，在饭否、淘点点下单，美味到家；出门不带钱包带手机，微信支付、支付宝付打的车费或在便利店、快餐店买东西；买衣服不用逛商场，将身高数据输入网站，选择面料、款式、绣花，一件为自己量身定制的衬衣就完成了。2014年，微信上是个美女就是卖面膜的，微博上是个屌丝创业者就是卖农产品的，微信微博这两个绕过传统媒体接触目标顾客的渠道，让微商成为电商之后的一个新职业。正如我们说过的，三微（微博、微信、微商）新世界，将诞生一批“游牧品牌”：无销售人员，无店铺，因为人人传播、人人销售，直接让产品与消费者滚雪球形成销量规模的新品牌。有人担心这是非法传销，这是没有认清非法传销的本质。非法传销的本质是以蒙骗、非法拘禁人身自由的方式控制人头，卖什么产品只是幌子，人人销售是基于自由、信任的信息传播与购买形式。正是在“半熟人”社群里，骗子才没有了市场。不及时拥抱新渠道的，将会丧失一半以上的市场机会。再次阐述一下“三个世界”对未来销售的影响，在于三个核心要素：支付，快递，媒体。营销、商业，尤其是企业实现销售、建立品牌、管理市场营销的方式，正在发生重大变化。这才是关键所在。5.品类变迁机会除了新品类的不断创新，原有品类的变迁或许对企业来说更值得重视。我们今天生活的世界，是一个被工业化大生产加工过的世界，并不是“永恒”现实。举食品为例：今天的包装食品，变动成本的影响因素依次是：石油、食品添加剂、香精，而不是原料。三聚氰胺、地沟油事件，只是包装食品工业的冰山一角。人类以合成化学食品为辅食的日子很久了。在原料如农产品生产中，农药、化肥、杀虫剂、抗生素、催肥剂、避孕药等都被大量滥用。这些不正常的工业食品，都将面临品类换挡、品类变迁的机会。驱动品类变迁的，即扳倒昔日的大象，或许比很多人认为的要容易：如果我们常吃的食用油被科学证明含有高致癌因素，你是否会减少食用或改换产品呢？如果大米为主食，被证明是造成身体孱弱的原因，而且与脚气都有关系，你是否会考虑减少大米的食用量呢？实际上，这些都是未来品类变迁的真实场景。也就是说，过去的三低品类被更健康的新品类替换，并不需要发生市场战争，主流换挡是在另一个维度、层面生长，最后让老品类自动退出舞台。6.心智换挡机会主流换挡自然不能忽略消费群心智变化的影响。我们不同意定位教将一切归结为心智的错误做法，而需要从社会现实角度认识、理解不同族群心智内容变化对购买决策的影响。以正在走上消费主力军的90后、00后为例，这一代人生存压力相对较小，他们的消费选择，会更多地受到审、玩（游戏）、兴趣、同伴的影响，相对的价格敏感度会低一些。他们对于精神消费产品会比对物质产品关注更多，因缺乏炫耀动机、甚至反感炫富，对于奢侈品反而是弱需求甚至负需求。以成功、炫耀为主要驱动力的品类（及品牌），在这一个世代里，将面临巨大的生存难题。比如汽车，这一代人或许对特斯拉也无感，他们的交通工具是光能自行车或电动平衡车。巨大社会变迁、人口结构、教育水平，会造成巨大的群体心智分化，世界是平的背面，是人以群分，社群又将人类重新分割在一个个圈子里，有些圈子的互相排斥还到了水火不能容的程度，比如西医派与中医派，挺韩派与倒韩派，左派与右派等等。从社会角度看，鲜花野草都有生存权利，一个“往而不害”、存异求异的生活世界，或许就是我们的未来。我们的结论：低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的增长方式，丧钟已经敲响，高成本、高品质、中价格的新大众情人产品一旦出现，将光芒万丈势不可挡，成为主流换挡的生力军。主流换挡，机会大于危机，但跟不上，会出局！
一、企业选“战场”就是进行市场定位
选战场的过程就是选择在哪里打仗，跟谁打仗，而市场定位就相当于选择哪些客户群，跟哪些企业竞争。企业之间的竞争就是抢占市场份额，客户会选择自己中意的商家购买商品，因此，如何让我们的产品或服务在目标消费者心目中占据更清晰、更特别和更理想的位置，才是我们成功的关键，也是我们接下来要讨论的问题。任何一件产品和服务都不可能让所有人满意，每个消费者对于产品或服务都有着不同的要求，因此我们在做市场定位时必须有所取舍，结合自身竞争优势，挑选最容易满足需求的目标客户群体，选择能够发挥我们竞争优势的市场。大家要注意一点：并不是我们在某些方面做得好，就一定能够获取客户群体，这是为什么？我们来复盘一下消费者选择商家的过程，消费者会因为某种情况产生需求，为了满足需求，消费者会先考察哪些产品在功能上能够满足他的需求，当一大堆产品呈现在眼前，消费者就会进行收益和支出的对比，也就是进行性价比的衡量，最后还会考虑接受服务的过程中自己的消费感受。因此，从消费者做决策的过程中我们可以得知消费者的需求是组合型的，消费者可能同时关注品质、价格和服务，也有可能忽略品质的影响，主要关注价格和服务。提到购车，有人会买标价十万元的捷达，因为捷达耐用，还有一些客户会选择买奔驰、宝马，单纯从舒适度和性能的稳定性来说，捷达与奔驰、宝马的确存在差异，但是这种差异是否能够支撑十倍甚至更多倍的价格差异？在很多人看来答案是否定的，因此就有了“奢侈品”这个词，很多买奔驰、宝马的消费者考虑更多的是性能以外的附加价值，比如外观是否大气，内饰是否尊贵，品牌是否能够凸显车主的身份与地位，等等。他们对轿车的价格并不是很敏感。由此可以看出虽然都是有购车需求的消费者，但是他们具体的要求不同，选择的轿车类型就不同。
三、渠道议价能力
2013-2015年，体现对下游客户议价能力的应收账款增长率高于体现对上游供应商议价能力的应付账款增长率；2016-2017年二者明显交替，应付账款增幅远高于应收账款增幅，说明对上游话语权加强。在原材料占成本构成逐渐提高的情况下，上游话语权的提升使公司增加商业信用减少现金流出，使得经营活动现金流量净额较上年增加43.77%。如图2-36所示。图2-36安琪酵母渠道议价能力综上，安琪酵母未来增长点将是未来产能的实现及新产品扩充。 （该篇文章来自初善投资团队成员方媛）
一、目标管理的七大作用
目标是指要达到的境地或标准。目标可以是具体实现的量化的目标，也可以是抽象的象征性和定性目标。目标管理是企业从目标确定、展开、实施、检查、诊断到评价全过程的组织、协调、控制活动的总称。建立和保持目标管理体系，一切有事实和数据说话，提高企业的管理水平和经济效益。目标对个人行为有很大影响。我们把有目标的行为称为有导向的行为，无目标的行为称为盲目的行为。两种行为的积极性与效果大不相同。不论是企业、组织、个人，有目标才会成功。一般的，目标管理具有以下七大作用：（1）使营销人员产生积极性。目标是员工努力的依据，它鞭策着每个人的行为。实现了这些目标，有成就感，实现了一个又一个目标，此时企业文化（企业习惯）会渐渐改变，每个人都积极、努力争取达到目标，目标必须是具体的、可实现的，如果不具体无法衡量，那会降低员工的积极性。提倡定量的目标。少用定性的目标，如做好工作，怎么样才叫好，无法衡量。（2）目标使营销人员清晰地看到组织的问题，有目标才有问题。例如，回款率抽查达标95%，这一目标是根据企业现有的资源、人员素质制定的，达不到预期目标就反映管理中有问题，达到这个目标则说明管理者和他的团队克服了业务管理中的种种困难。目标就是要求我们不满现状，不断改善。（3）有助于营销人员安排轻重缓急（忙、盲、茫）。企业管理者，特别是主要管理者很容易陷入与主要职责无关的日常事务中去，做了应该授权其部下去完成的事情，而把自己要做的，别人无法代替他做的工作放在一旁。一个忘记最重要事情的管理者，会成为琐事的奴隶。什么叫智慧？智慧就是懂得该忽视什么方面的艺术。（4）目标引发营销人员发挥潜能。例如，有报纸报道说，300条鲸鱼为追逐沙丁鱼，不知不觉在一个海湾中尽遭恶运。没有目标的人，就像报道中的鲸鱼，他们有巨大的力量和潜能，却把精力放在小事情上，而小事情使他们忘记了自己本应做什么。要发挥潜力，你必须全神贯注于自己的优势并且会有高回报的方面。一个经理按时按量地交货是某一阶段主要目标，达到目标后降低损耗，降低成本也成为主要目标，等等。对于一个总经理而言，市场也可能是你的主要目标，新产品开发也许是你的主要目标，但是你的最大优势又在哪里呢？当你不停地在自己有优势的方面努力时，这些优势会进一步发展。另外在达到目标时，你自己成为什么样的人比你得到什么东西重要得多。例如，我们接触过一家叫“伟易达”的公司。当在别人在连连叫苦时，该公司却仍然保持增长势头，新产品开发、欧美市场占有率成为他的优势。（5）目标使营销人员有能力把握现在。有句名言说：“当你做着将来的梦或者过去而后悔时，你唯一拥有的现在却从你手中溜走了”。目标是朝着将来的，为什么能把握现在？因为每一个重大目标实现都是几个小目标小步骤实现的结果。所以，当我们集中精力于当前手头上的工作时，心中就会明白自己现在的种种努力，都是在为实现将来的目标铺路。（6）目标有助于评估进展。我们可以根据自己距离最终目标有多远来衡量目前取得的进步。（7）目标使营销人员未雨绸缪。
八、不断加快网络金融创新步伐的兴业银行
兴业银行在进军互联网金融领域的时候，选择的是一条不断创新的立体发展道路。自2005年起，兴业银行在业内首创推出银行间合作服务“银银平台”，从个人柜面通、代理接入现代化支付系统业务起步，逐步发展成为涵盖支付结算、财富管理、科技管理输出服务、资本及资产负债结构优化服务、外汇代理服务等八大业务板块的完整金融服务解决方案，并拥有一支专业的人才队伍专职负责产品创新和客户服务，为广大中小银行，尤其是农村金融机构提供齐全的产品与服务。截止到2014年6月末，“银银平台”签约合作银行达到503家,“银银平台”的支付网络连接网点超过3.3万个，形成国内最大的有形物理网点支付网络之一。而早在2011年，线上线下相结合、功能齐全的立体服务网络业已成型并实现了全国范围内的覆盖。通过“银银平台”的服务体系，中小银行可以丰富自身金融产品、提升服务能力，兴业银行也可实现与中小银行在网络机构、金融功能等方面的优势互补和资源共享，实现共生共赢、共同发展的商业模式创新。2013年12月，通过对原“银银平台”之“理财门户”的改造，兴业银行的互联网金融业务新品牌“钱大掌柜”诞生。“钱大掌柜”定位于满足客户投资需求的专业互联网网站，除目前已有的银行理财、信托、基金、贵金属外，还计划上架证券、保险等产品，以及通过拓展上述产品的购买及转让功能，提升产品流动性。2014年3月，兴业银行现金管理产品“掌柜钱包”全新上线，截止到2014年6月末，“钱大掌柜”签约总客户数已达67.7万人，累计财富产品线上销量约1490亿元，现金管理产品“掌柜钱包”的资产管理规模已达519亿元。这是兴业银行发力互联网金融的开始，也是兴业银行财富管理战略转型的标志。从实践来看，“钱大掌柜”最具互联网特质的一点在于，这是一个开放的平台：对于合作机构而言，“钱大掌柜”整合了金融投资产业链上下游，各家合作金融机构都可以在“钱大掌柜”上提供更多开放性产品，开放、平等、自由地竞争和合作；对于客户而言，“钱大掌柜”容纳了众多银行和全国大多数持有账户的人群，只要客户持有账户，无需改变客户与银行的服务隶属关系，即可满足客户从单一产品到投资组合的不同层次需求，化繁为简，一站式实现丰厚收益。另一方面，在中国方兴未艾的财富管理热潮中，金融机构提供的财富管理金融产品多数是封闭式产品，客户投资了某家金融机构产品，大部分情况下都只能选择持有到期，若是家庭发生突发财务问题，理财产品无法变现。“钱大掌柜”将来针对客户流动性需求进行长远的规划：客户购买某项金融产品后，未来可以在“钱大掌柜”的二手流通市场转让，通过采取引进做市商、客户自行报价转让、质押贷款等方式，让固定期限的理财产品流转起来，以解决家庭财务的燃眉之急。考虑到投资金融产品的个性化特征，除了重视线上销售之外，“钱大掌柜”还要大力推进线下销售。“银银平台”所覆盖的庞大实体服务网络本身就是一个很好的线下体验方式，“钱大掌柜”专属的实体体验店和销售终端的铺设也正在紧张筹备中。除了财富管理的功能之外，在“钱大掌柜”这一平台上创立的“掌柜钱包”目前已经能够实现无缝对接“钱大掌柜”提供的各项财富产品，支持的银行卡多达100多家，支付的便利性已经崭露头角。而规划和建设中的按揭支付、信用卡还款、水电煤费用交纳等各类生活支付，乃至直接发起黄金交易、股票交易，接入公司客户等丰富的未来应用场景使得“掌柜钱包”拥有更强的活力，能够帮助客户从日常烦琐的现金管理中解放出来，全方位实现金融“管家”服务，真正意义上实现客户利益最大化。与此同时，兴业银行还同时在科技管理输出市场不断深入探索。作为非传统意义上的消费者，广大中小金融机构对于先进信息系统的需求在互联网时代显得愈发迫切—全新的竞争格局下，中小金融机构现有的信息系统将普遍无法满足新的业务发展及创新的需求，亟须寻求新的信息系统支撑，以期重新进行业务定位。由于自身规模限制，这些机构不太可能承受高额的系统建设费用、系统运维费用以及庞大的运行管理人力成本，因此金融云服务就成为他们的不二选择。金融云是利用云计算机系统模型，将金融产品、信息、服务分散到分支机构所构成的云网络当中，从而达到提高自身系统运算能力、数据处理能力，改善客户体验评价，降低运营成本的目的。不少IT服务商推出了各种形式的金融云服务，服务层次从基础硬件租用（IaaS）、平台服务（PaaS）逐渐发展到软件服务（SaaS），并有一些如阿里“聚宝盆”、神州数码金融云等实际应用落地。兴业银行“银银平台”提供的云服务则涵盖了上述三个层次。从“银银平台”已有成熟模式的科技管理输出服务来看，面向中小银行提供的全方位的IT系统解决方案包含信息系统建设、信息系统托管运维、灾难备份服务，能够满足中小银行特别是农村金融机构快速开业、低成本投入和业务连续性运营的具体要求。而未来将进一步升级构建的云计算平台系统及相应的金融云产品平台，更有望提供涵盖科技输出、财富管理、支付结算和作业支持等多方面的云服务，提供可定制、可扩展的多租户服务模式，在提高金融行业数据资源利用率的同时，增强中小金融机构的信息科技抗风险能力，提升精细化经营管理水平，帮助应对日益迫近的利率市场化的挑战，抵御互联网金融等金融脱媒的冲击。240近两年，随着互联网产业的迅速发展，互联网金融的概念也迅疾融入了社会的各行各业，银行业也迅速搭上这班快车。兴业银行作为首批在互联网金融领域发力的银行之一，不但在自身金融平台上创新研发，同时也立足金融，服务实体，在为广大用户带来了实实在在便利的同时，在发展中也不断创新，逐渐走出了具有鲜明自我特色的互联网金融发展之路。兴业银行在互联网金融发展中非常重视与其他先进企业的合作联姻，力求吸取现金企业的企业经营、企业技术或企业模式，为己所有，助力自身的业务发展。像2014年6月与百度达成战略合作伙伴关系，利用百度在大数据、网络搜索、客户体验、平台流量、人才技术等方面的优势推动其互联网产品开发和业务模式创新。此外，兴业银行在2015年6月与蚂蚁金服在杭州签署战略合作框架协议，正式建立战略合作伙伴关系。兴业银行作为首家与蚂蚁金服签订战略合作协议的商业银行，主要是利用蚂蚁金服的渠道、客户群体来扩展自身的支付场景，打造兴业银行的互联网智慧金融格局。作为发展中的商业银行，兴业银行在自身定位上精准把关，避开了与传统四大银行业务上的正面交锋，做差异化业务突破，将业务重心主要瞄准在中小微企业身上，为其在互联网金融浪潮中积聚了更多的客户群体和转型资本。例如其推出的跨行现金管理云服务平台，将企业自建资金管理体系的成本从百万级降低至万元级别，将系统建设实施周期从半年以上缩减至两周以内，这一业务使得大多数中小型企业有机会为企业自身建立高效、先进的资金管理网络化手段，协助企业进行多银行多账户管理，并提供资金预算管理，从而加强财务内控，提供资金效率。241也为兴业银行自己在利率市场化、利差收窄的今天赢得了更多的业务资源，形成了有效的差异化竞争优势。在互联网金融浪潮中，兴业银行可谓是不断加快网络金融创新步伐，充分挖掘提升其网络金融渠道的创新服务价值，提高生产力和竞争力，形成了具有鲜明自我特色的业务市场突破口。
第一节调味品行业品类占位实践案例
一、名扬火锅底料品类占位1、市场背景早期市场上的火锅底料以红九九、大红袍为代表的牛油板料为主，包装不透明，价格不超过10元钱，以餐饮流通渠道为核心，用户除了部分家庭消费者以外，更多是被黄河以北的大量中小餐饮店用来炒制川菜。名扬食品原本以郫县豆瓣酱、酱油为核心品类，特别在豆瓣酱的酿造上积累了坚实的技术基础，而豆瓣酱正好是牛油火锅底料的核心原料。有感于传统牛油板料价格低廉，同质化严重，不能给消费者和渠道商带来更大利益，名扬创始人杨永昌决心对传统牛油板料进行重塑。受菜市场小贩现场制作手工牛有火锅底料的启发，杨永昌认为这种手工制作的火锅底料可以更好地体现产品的品质，而且应该采用透明的包装，让消费者可以直观地感受到手工制作的价值，并且还能看到添加了什么样的原料，让消费者产生真材实料的感觉。同时，杨永昌用手工制作工艺做出来的火锅底料还具有无渣的特点，比传统的牛油板料更适合家庭消费者使用。更为关键的是，手工制作的火锅底料可以大幅度提升产品的价值，一般外面火锅餐饮的一份锅底就要50-60元钱，而手工制作的火锅底料即便卖到30元钱一袋，也要比火锅餐饮的过低便宜近一半，但是却能够为企业和渠道商创造更大的价值，这部更有利于整个品类的健康发展吗？杨永昌认为，只有做高附加值的、高品质的产品，才会具有更好的发展前途。在杨永昌的努力创新下，手工制作的火锅底料终于得到了工业化应用，在2015年正式面向了市场。2、市场边界名扬选择了家庭中高端消费作为核心的市场边界，和传统牛油板料的中低端市场区隔开来3、核心价值名扬全型料，火锅更地道。名扬全型火锅底料采用手工制作成型和手工包装，香叶、辣椒等整个未经粉碎的全型香辛料均匀的镶嵌在底料表面，充分体现了高品质，口感醇厚、柔和、细腻，后来名扬又增加了“零添加”的概念，更增加了产品的附加值。从上市伊始到目前位置，名扬手工全型火锅底料在市场上都始终保持着最高的零售价。4、品类定义名扬将这个新的品类定义为手工全型火锅底料，突出了手工制作，也突出了“全型”的方块状产品造型，这可以通过透明的包装直观地感受到。手工全型火锅底料的品类定义，很好地将新品类和原有的牛油板料区隔开来，并且直观地体现出产品的品质感，由此很好地支撑了品类的高价格。5、产品名称名扬手工全型火锅底料，品牌名称和品类名称关联在一起使用，有利于形成品牌等于品类的消费认知。6、营销策略名扬在营销运营中采用了聚焦策略，自手工全型火锅底料推出市场以来，名扬就坚持在这个品类上进行聚焦运作，包括品类聚焦、产品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦，不断夯实自身在手工全型火锅底料的市场基础，步步为营向全国市场推进，凭借着坚实的战略定力成功实现了品类占位。7、战略大单品500g产品是名扬手工全型火锅底料的战略大单品，为整个品类树立了价格和品牌标杆，目前名扬500g手工全型火锅底料的线下零售价高达39.8元，成为整个品类中的代表产品。后来名扬又增加了238g和360g（90g*4），尤其是360g四小块装，充分体现出“一料多用”的用途，不仅可以用来吃火锅，还可以用来烹饪回锅肉、火锅串串麻辣烫、干锅等多种菜式，让消费者可以享受到更多更好的美味，在市场上也得到了消费者的追捧。8、品类发展阶段1）2015年-2017年是手工全型火锅底料的孕育期和导入期，名扬也在2017年收获了近2亿元的销售额，成长非常迅速。2）2018-2019年是手工全型火锅底料的成长期，大量火锅调料企业都跟进推出了这个品类，市场上的消费氛围逐渐浓厚，消费者对于品类的认知也日渐熟悉。3）2020年-2022年是手工全型火锅底料的爆发期，特别是天味食品旗下“好人家”品牌也大力推出了手工全型火锅底料，利用其品牌影响力和渠道广泛性在全国市场全面拓展这个品类，而且还聘请了明星代言，迅速实现了业绩的快速突破，2020年好人家手工全型火锅底料的销售额达到了7亿元左右，和名扬已经处于同一销售规模。在这种竞争的压力之下，名扬也不断强化在核心市场的精耕，始终保持了四川市场的龙头地位，同时也稳步向河南、西北市场推进，即便是在疫情期间，其销售业绩也实现了50%以上的快速增长。4）2023年至今，手工全型火锅底料已经进入到成熟期，市场集中度进一步提升，名扬和好人家的龙头地位已经稳固，中腰部品牌后继乏力，品类分化也逐步出现，没有核心竞争力的企业也将逐步退出市场。二、千禾零添加酱油品类占位1、市场背景千禾味业的主营业务之前一直是以焦糖色为核心，也即其主要的角色是食品添加剂制造商，但是近几年来焦糖色业务的发展却遭遇到几项重大因素的影响：老抽占比减少对焦糖色未来发展带来制约、下游工厂客户减少采购对焦糖色业务带来威胁、添加剂业务毛利低制约企业价值提升。要避免原料业务波动给企业发展造成不利，最佳的方式自然是发展自己的品牌业务，打造出具有影响力的品牌，从而牢牢地掌控市场的主导权。酱油行业已经进入到快速成长的阶段，在一众领先品牌的统领下，整个市场上的竞争已经日益激烈，此时千禾的入场，面临着非常大的挑战！只有从差异化的细分市场切入，才有可能建立自己的竞争优势。但同时，近几年来，国内消费者对于各个行业的产品升级都提出了很高的要求，调味品行业也不例外，在美味之外，营养、健康也成为了广大消费者购买调味品的重要因素。在此趋势之下，纯酿造、零添加以及有机等概念的高端酱油开始出现，以迎合消费者的升级需求，这种态势给千禾切入酱油市场提供了较好的外部环境。2、市场边界千禾选择的市场边界就是“中高端健康调味品”，在这个全新的市场边界中，千禾打破了行业主流品牌的“延续性”发展状态，不是延续行业传统将老抽、生抽做得更好，而是选择了全新的赛道，由此成功避开了领先者的锋芒，形成了差异化竞争优势。3、核心价值提炼出“给家人不添加味精的健康酱油”核心价值定位，从而有效击中了消费者的内心，成功占据了心智。4、品类定义零添加酱油5、产品名称刚开始的时候，千禾味业将酱油品类命名为“头道原香”，在品名下标注了“零添加味精”的概念，并且分出了180天、280天、380天这三个产品分别对应着15.8元、22.8元和30元的价格区间，形成了梯次化的产品结构。从2019年开始，千禾将“头道原香”的产品名直接改为“零添加”，并且采用一个“0”的符号放在瓶贴中间，这是为了更直接地体现品类名称，使千禾在消费者心智中更容易和零添加酱油划等号。这个改变是成功的，确实在一众“零添加”品牌中凸显出了千禾零添加酱油的地位，并且其开创的“0”符号成为了整个零添加酱油的通用符号，当然，千禾在整个品类中已经建立起了领先的地位。在2022年国庆节期间爆发的“添加剂双标”事件中，千禾零添加酱油成为了最大的获益者。2019年在包装上突出了零添加字样，并对零添加本身进行了文字诠释，有助于实现消费者教育，培育蓝海市场；2020年的包装则去掉了关于0的解释，返璞归真，突出0本身，黄黑色的经典配色则得到延续。我们认为，这样的设计简化要素、突出重点，使产品陈列更为醒目的同时，有利于构建千禾与“零添加”的关联度。6、营销策略1）坚持聚焦经营：在战略执行过程，千禾很好地做到了“聚焦”，到目前为止，千禾始终都围绕着“零添加”来传递核心价值，这种聚焦反映在各个方面，包括品类、品牌、渠道、区域、资源等，从而在市场上为其构建了强大的品牌势能，虽然现在其它领先品牌都推出了零添加系列产品，但千禾仍然处于零添加的领导地位，这就是十几年来战略性聚焦所产生的巨大作用。2）高举高打，持续投入空中广告：千禾注重通过持续冠名综艺节目等媒体传播形式来提升品牌知名度，如冠名央视7套美食栏目《食尚大转盘》、江苏卫视《新相亲大会》等，以此获得更多消费者的关注和喜爱，同时塑造公司品牌影响力。3）差异化营销提升产品价值感千禾实行强化以用户为中心、以体验为核心的价值营销策略，一是通过加强培训，全员提升专业能力、创新销售方法；二是全国核心门店设置店中店或零添加专柜，差异化营销；三是统一标准，提升人员素养、物料质量，展现千禾的高品质形象。4）善于利用导购做价值推广千禾非常注重终端推广，通过系统化的门店导购来实现终端拦截，这在其华东大商上海荣进实业经营的终端尤为突出。荣进实业的优势就在于终端导购，其终端导购员人数众多，最多的时候达到700人左右，相对于其他品牌的导购能够做到差异化竞争，尤其擅长试吃体验式推广，达到了很好的效果。5）让利渠道，强化推力千禾面对着强大的竞争对手还能够成功破局，关键就在于通过更高的利益牢牢抓住了渠道商。实际上，千禾零添加酱油吨价、吨成本与海天相差无异，但是其品牌定位高端，终端售价却比海天高出很多，能给予渠道充分的利润空间，从而激励了渠道商全力推广，利用渠道商的资源和实力迅速打开了市场局面。以上海荣进为例，其经销千禾酱油的销售额（按出厂价计）由2013年的244万增加至2020年的8835万元，6年复合增长率达到27.48%！7、战略大单品零添加酱油180天是千禾味业的战略大单品，其占位的15.8元/500ml正好是目前中高端酱油的主流价格带，一方面，通过其280天、380天产品的价格掩护，使得180天产品更具有性价比优势，能够削弱消费者对于高价格的敏感性；另一方面，这个价格又为千禾创造了最大化的渠道利润空间，千禾酱油品类的出厂价和海天酱油都差不多，但是千禾酱油的零售价要高出海天一大截，这说明什么？说明千禾将更多的利润给到了渠道商，从而让渠道商更愿意投入精力来运作千禾。8、品类发展阶段1）2007-2012年是零添加酱油的孕育期和导入期。2007年千禾味业首次提出零添加概念，并于2008年推出首款零添加酱油“头道原香”。这个阶段，消费者对于零添加酱油还缺乏足够的认知，参与竞争的企业也不多，整个市场基本只有千禾一家在大力推广。2）2013年-2019年是零添加酱油的成长期，海天、李锦记、厨邦、加加、欣和等知名企业从2013开始都纷纷推出了零添加酱油品类，在这些知名品牌的推动之下，零添加酱油品类逐渐被更多的消费者接受，千禾零添加酱油也在这个过程中实现了快速发展。在这个阶段，虽然其它的品牌也都在讲零添加，如海天、欣和、厨邦、加加等，但是从定位上来说基本上就是无效的，因为谁都在说，都是在模仿，失去了独占性，根本就没有办法形成一个独特的定位。在2013-2019这7年间，千禾酱油品类的复合增长率高达32.35%，不到三年就要翻一番，2019年的销售额达到了8.35亿元。3）自2020-2022年，零添加酱油逐渐进入了爆发期，虽然整个市场受到了新冠疫情的影响，但对于零添加这种具有健康概念的品类来说却是利好，在这几年间，零添加酱油受到了更多消费者的追捧，直到2022年国庆节期间因“添加剂双标”事件而达到了一个高潮。千禾酱油在这股风潮之中也受益最大，其酱油品类在2022年的销售额达到15.13亿元，在整个零添加品类中处于领导地位。对于此，酱油品类的领导者海天对千禾实施了大力狙击，在“添加剂双标”事件后推出了“零添加”全系列品类，包括零添加酱油、零添加醋、零添加料酒、零添加蚝油、零添加黄豆酱等，意图在“零添加”品类实施全面拓展。在爆发期这个阶段，对于酱油而言，零添加的概念仍较为模糊，市场上各个品牌所定义的零添加内容各不相同。根据千禾投资者问答及行业各酱油产品配料表，零添加主要含义在于不添加味精、增味剂、甜味剂、着色剂、防腐剂、香精香料等，但是还有不少企业主要是利用零添加这个概念，根据自身的能力来选择具体的零添加内容，这种状况导致整个零添加市场鱼龙混杂，消费者也搞不清楚，所以2020年7月27日，国家市场监督管理总局发布公告称，对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，在原有规定的基础上，进一步明确了哪些内容需要在食品标识上出现，哪些不得标注。其中最引人关注的，是该《监督管理办法》新规定称：“鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语”，不得标注“对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”，“对于未使用转基因食品原料，以‘不含转基因’‘非转基因’或者类似字样介绍食品的”。这意味着未来几年零添加市场还会发生较大的变数，而千禾味业也已经在布局减盐酱油的新赛道了！4）2023年至今，零添加酱油进入到了成熟期，海天和千禾两强在零添加酱油的市场份额加起来已经高达90%，处于双寡头阶段。同时，海天在零添加酱油市场的市场份额已经超过千禾，2023年海天零添加产品新增23个，增幅达121%，依托强大的渠道优势，海天零添加酱油整体销售额和渠道覆盖率都已经追上了千禾！在2023年酱油实现20.4亿元的营收业绩后，千禾酱油2024年上半年的增长率仅为3.5%，而海天酱油的增长率则达到了6.85%！零添加酱油的黄金时代已经过去，一旦国家法规制订部门禁止标注“零添加”的政策落地后，也就意味着零添加酱油进入到了衰退期，到时也就要进入到重构品类阶段了！三、海天味极鲜酱油及蚝油品类占位1、市场背景海天味业是中国调味品行业的绝对领导者，在2010年前后，海天味业已经成为了老抽和生抽两个品类的领导者，并且打造出草菇老抽和金标生抽这两个战略大单品，为了更进一步提升业绩和市场份额，海天味业开始针对味极鲜酱油和蚝油这两个品类进行了大力拓展，开辟了企业的第二、第三增长曲线，并成功实现了品类占位。味极鲜酱油由味事达所开创，推出市场后得到了消费者的认同，企业也实现了快速发展，但是品牌并没有在市场和消费者心智中占据牢固的领先地位，海天后期大力拓展味极鲜酱油品类，后来居上成为了该品类的领导者。蚝油品类则由李锦记所开创，初期属于高档调味料，以其旧庄蚝油为代表，后期海天凭借不断创新拓展产品和下沉渠道，并改进技术降低成本，利用性价比优势使得蚝油成为大众调味品，推广至全国，海天也由此占据了蚝油行业龙头地位。2、市场边界高性价比调味品市场3、核心价值1）味极鲜酱油：点蘸凉拌更鲜，阳光酿晒，豆香豉香浓2）蚝油：蚝香浓郁，高鲜细滑无腥味，加一点就好鲜好鲜4、品类定义味极鲜酱油，蚝油5、产品名称1）味极鲜酱油：海天味极鲜酱油2）蚝油：海天上等蚝油/金标蚝油/蚝油皇/招牌蚝油/财宝蚝油/鲜味蚝油/精致蚝油6、营销策略1）精耕渠道，扩容市场海天的渠道运营具有强大的优势，而且多年来持续加快渠道精耕，通过渠道的发展来带动更多产品的发展。海天的渠道网络已100%覆盖了中国地级及以上城市，在中国内陆省份中，海天在90%的省份销售过亿，通过多年的精耕，覆盖率逐年提升，覆盖范围与销值增长基本同步，渠道的健康发展为海天味极鲜酱油和蚝油的市场拓展奠定了坚实的基础海天针对味极鲜酱油和蚝油展开了声势浩大的渠道建设和推广，重点包括：1）在批发市场和农贸市场实施整节货架陈列，具体执行为1-3节货架，渠道商按照要求陈列后给予2-3件同类产品/每月的奖励；2）针对核心餐饮终端提供味极鲜或蚝油产品试用推广，推广期每月赠送1-2件产品。方式并不复杂，但是通过持续性的聚焦推广，海天味极鲜酱油和蚝油在市场上迅速打开了局面。2）持续开展品牌传播海天在推出味极鲜酱油和蚝油后一直在加大品牌宣传，聚焦品牌头部资源投放，赞助了一些有影响力的综艺节目，例如《天籁之战》、《非诚勿扰》、《最强大脑》等，持续推进品牌传播创新及实效，持续推进品牌及品牌产品在品牌核心消费人群、潜在主力消费人群的持续传播及占位，取得了较好的效果，带动了新品类的快速发展。3）构建完善的产品系列组合海天在味极鲜酱油和蚝油品类构建了领先地位后，还通过构建系列化的产品组合来提高竞争壁垒，特别是蚝油品类，海天构建了上等蚝油系列、金标蚝油系列、招牌蚝油系列、财宝蚝油系列、鲜味蚝油系列等，涵盖了所有主流的价格带，以此来满足不同区域消费者的不同需求，一方面强化了市场的领导地位，另一方面也对竞争对手形成了狙击。4）专业化的餐饮推广作为基础调料的酱油和蚝油，在餐饮渠道有着广泛的使用，而餐饮渠道在海天的销售额中占据了近六成份额。在味极鲜酱油和蚝油拓展的前期，海天会建立专攻餐饮的销售团队，持续免费赞助新东方等厨师学校，以及赞助各类厨师赛事，与厨师队伍建立深厚的联系，培养厨师使用海天产品的习惯，从而顺利将味极鲜酱油和蚝油成功打入餐饮市场，并带动了品类向家庭市场渗透。7、战略大单品1）味极鲜酱油：500ml、750ml、1.9L2）蚝油：上等蚝油、金标蚝油，占位8-10元/瓶的价位带，构建了强有力的竞争优势8、品类发展阶段（一）味极鲜酱油1）品类成长期：2005-2016年味事达在2005年左右重磅推出了味极鲜酱油，并在市场上掀起了一股风潮，味事达也借此成为了味极鲜酱油的领导者，也推动味事达味极鲜酱油成为十几亿元的战略大单品。尽管味极鲜酱油由味事达引发了一段高潮，吸引了众多酱油企业参与到品类的竞争，但实际上味极鲜酱油品类仍然处于成长期，在市场中的渗透率还不够高，而且由于味事达品牌的影响力还不够广泛，渠道渗透也不够深入，这就给海天后来打入味极鲜品类创造了机会。海天通过聚焦打造战略大单品和拓展市场有效结合，进一步加强了味极鲜酱油品类的竞争力，无论是整体增速、结构升级、还是基础产品持续发展、毛利率提升，都取得了良好的业绩，在市场上实现了对味事达的反超，占据了味极鲜酱油的品类领导地位。2015年海天味极鲜单品销售突破10亿元大关，成为了继海天金标生抽、海天草菇老抽后另一销售额超过10亿元以上的大单品2）品类爆发期：2017-2020年在这个阶段，海天持续强化品牌影响力，有效加快市场拓展和网络质量的提升，使得味极鲜酱油品类呈现稳健较快发展。发展至2019年，味极鲜酱油的市场容量已近200亿元，2019年同比增长约15%，在整个酱油品类中的市占率约为23%。3）品类成熟期：2021年至今（二）蚝油1）品类孕育及导入期：2009年以前蚝油由李锦记所开创，其中旧庄蚝油是李锦记的招牌产品，也是李锦记的发家之作。在蚝油发展的前期，中国很多消费者还不知道蚝油是什么东西，更不知道应该怎么用，除了李锦记之外尚没有一家像样的能够规模生产蚝油的企业。同时，李锦记旧庄蚝油的价格也很高，使用李锦记蚝油的全部都是中高端餐饮酒店，这个时候的蚝油市场规模还很小。蚝油市场多年来被李锦记一家独揽，到了2000年，海天解决了蚝油化水的技术难题，推出了上等蚝油，价格只有旧庄蚝油的一半，利用密集的销售渠道迅速分销，销量很快超过李锦记。在这个阶段，蚝油主要在广东区域使用较多，正经历从南方向全国范围渗透的过程，未来随着消费场景运用的深入、区域扩张以及渠道下沉的推动，蚝油渗透率将逐步提升。2）品类成长期：2010-2017年这个阶段，主要是李锦记和海天在展开激烈竞争，竞争态势也发生了很大变化。在这个阶段，海天通过新市场开拓、对已有市场深度挖潜、加大品牌宣传力度等方式不断扩大蚝油的市场份额，销量保持稳定增长，产品结构也不断优化。同时，海天又有计划有步骤地推出招牌蚝油等系列新品，进一步对蚝油品质进行升级，并加大力度对全国各地区推广，有效满足各消费层次和口味的需求，市场份额不断提高。到了2015年，海天蚝油销量已经超过40万吨，处于遥遥领先的绝对地位，随着市场网络的逐步深入，蚝油呈现出从地方性向全国化、从餐饮向居民的快速发展势头。蚝油在这个阶段的市场需求增长旺盛，主要来自两方面原因，一方面是因为蚝油过去作为一种中高档的调味品，消费量较小，但随着居民收入和生活水平的提高，蚝油的价格逐渐为普通家庭所接受。另一方面是因为随着各地饮食习惯的渗透，蚝油正在经历由地区性产品发展为全国性产品的过程。随着海天蚝油的后来居上，李锦记在2009年左右推出两款针对中低端市场的蚝油——“大厨来”和“锦珍蚝油”，与海天蚝油针锋相对，但是由于这两款产品的定价和旧庄蚝油之间存在矛盾，很多商家为了获取更丰厚的利润，把中低端新品当作高端的旧庄蚝油来卖，导致餐饮厨师认为李锦记蚝油品质不如以前，结果影响了李锦记蚝油的整体销售。其后没多久，李锦记就终止销售“大厨来”和“锦珍蚝油”，即便其在2011年又推出了相似的产品“味蚝鲜”，但仍然未能对海天蚝油形成威胁。3）品类爆发期：2018-2022年这个阶段蚝油品类的市场规模迅速扩张，成为调味品中增速最高的子品类。其中，海天蚝油品类2011-2021年销售额的复合增长率为20.1%，近6年销量平均增速15.9%。不过，由于蚝油在餐饮业中用量较多，2020年后受疫情影响增速下降。根据观研天下数据，目前蚝油市场渗透率很低（22%），整体依然处于爆发期，待疫情影响消退后应该能够重回较高增速。发展到2023年，整个蚝油品类的市场容量为100亿元左右，其中海天蚝油的销售额为42.5亿元，总销量达86万吨，占据品类的近半壁江山，市场份额遥遥领先。推动蚝油品类快速爆发的主要因素有两点：1）从区域性调味品走向全国化调味品；2）从餐饮消费转向家庭消费。一方面，蚝油起源于广东，是粤菜系中的常用鲜味调料，应用面广泛，如拌面、拌菜、煮肉、炖鱼、做汤等；另一方面，蚝油最早在餐饮渠道推广，在家庭端的使用率并不高，但伴随着以海天为代表的调味品企业加大对蚝油的传播，消费者对蚝油的认识逐渐加强，逐渐成为家庭常用调味品之一。4）品类成熟期：2023年至今，蚝油市场主要是海天和李锦记的天下，其它品牌则后继乏力。在此阶段，蚝油品类逐渐出现分化之势，借助于消费者对健康意识的注重，减盐蚝油、鲍汁蚝油、香菇蚝油等带有健康概念的子品类不断出现，这将进一步推动蚝油品类市场规模的扩容和深化发展。四、太太乐鸡精品类占位1、市场背景在国内的调味品市场，以“鲜”为特性的品类在早期是以味精为主，并且雄霸市场，其它具有鲜味特性的品类几乎没有。1984年4月29日，太太乐创始人荣耀中带领技术人员参考日本呈味核苷酸技术，运用增鲜效果理论进行与“鸡”的研究和开发，于1984年10月生产出了以鸡肉为基料的鲜味料，将其命名为“鸡精”。1988年6月，上海太太乐食品有限公司前身上海家乐调味食品厂在上海嘉定建成投产，1994年，太太乐鸡精的产销量突破三千吨大关，太太乐也由此走上了高速发展之路。发展至今，太太乐鸡精产量超过18万吨，销售额也已达到50亿元左右，成为整个品类的领导者。2、市场边界鲜味调味市场。3、核心价值新鲜、优鲜、倍鲜1）新鲜原料：坚持选用生鲜动植物原料作为风味基质，严选食材，安心提鲜，为菜肴加入鲜美鸡肉风味。2）倍鲜配方：生物提取的鲜味物质形成鲜味相乘与协同作用，鲜美指数达到本公司出品味精的2.3倍，加倍提鲜。3）优鲜品质：从原料采购到成品出厂，严格执行食品安全管理体系，历经64道质量监控，用心成就好品质鸡精。4、品类定义鸡精。意为“鲜鸡之精华”，是一种具有鸡肉鲜味的复合调味品，其鲜度能够达到味精的1.5-2倍。作为复合鲜味料，鸡精在鲜度上高于味精80%，在营养上、口感上优于味精，在溶解性和安全性上胜于味精，成为一种更新换代产品。5、产品名称太太乐鸡精、太太乐三鲜鸡精6、营销策略1）实施强势传播自1999年起，太太乐先后与多家顶级的饮食类栏目合作，先后赞助中央电视台的《天天饮食》、《满汉全席》、凤凰卫视的《美女私房菜》、东方卫视的《贝太厨房》和上海生活时尚频道的《天天厨房》和《新食尚》等栏目，太太乐的品牌知名度和美誉度直线上升，并且于2005年率先获得鸡精类中国名牌产品称号，直接拉动了终端消费的增长。2）建立品类标准2003年1月，以太太乐为首的几家重点企业建立了《鸡精调味料》（SB/T10371-2003）行业标准，给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。3）持续开展鲜味科学教育多年来，太太乐始终致力于“鲜味科学”的教育与普及。2007年，太太乐开启透明化工业旅游通道，让全国消费者可以观看到鸡精生产的全过程，体验真实的鸡精生产过程。2012年，太太乐创立“鲜味博物馆”，并于2018年完成升级改造；2016年10月出品《鲜味的秘密》；2017年1月，太太乐主编的《鲜味科学与鸡精调味料工艺概论》出版，让更多人得以了解鲜，学习鲜，向消费者、行业生动而系统介绍鲜味科学知识及工业发展之路。同时，太太乐还持续主办多届鲜味科学研讨会，如2018年10月18日主办的第六届鲜味科学与品质生活国际鲜味研讨会，2019年10月16日主办的“2019太太乐鲜味科学助力科创研讨会”，探讨鲜味产业发展、鲜味科学技术革新进步。4）持续的促销推广为了让消费者认知并接受鸡精，太太乐非常注重对消费者的引导，尤其是在终端开展推广。多年来，太太乐在终端卖场采用了试吃、买赠、特价、抽奖等多种推广方式，同时也联合雀巢公司的其他产品进行联合促销，购买鸡精赠送其他产品，实现鸡精在家庭市场的渗透。除此之外，太太乐还在社区进行推广活动，教育和引导家庭消费，以期达到教育引导消费者的目的。5）实施168织网工程为了推动鸡精品类的发展，太太乐还实施了通路精耕，从大批发转向终端建设，特别是在168个重点城市开展了“织网工程”，建立起了一支颇具规模的经销商队伍，通过54个分公司和1400家经销商，构建起了遍布全国的终端网络，建立起了领先的竞争优势，从而推动鸡精迅速进入消费者心中，成功实现了品类占位。7、战略大单品太太乐三鲜鸡精：新鲜、优鲜、倍鲜，销售额占整个鸡精品类的1/3以上8、品类发展阶段1）品类孕育期：1988-1994年1988年，荣耀中以“鸡精”产品为契机，建立起一条全方位的产业价值链。1989年，鸡精工厂在上海建成投产，1994年，鸡精的产销量突破三千吨大关，1995年，太太乐5.6万吨鸡精工程奠基。2）品类导入期：1995-2000年太太乐在全球范围内，开展了5次国际鲜味研讨会，邀请全球范围内的大学教授、鲜味科学家，企业家进行研讨，推广。太太乐还成立了全球首家以“鲜”为主题的博物馆，打造鸡精生产流程的工业旅游路线——“鲜味之旅”，传播鲜味文化。通过系列的传播，将鸡精和味精完全区分开来，开辟出全新的调味品品类，属于太太乐的鸡精品类。3）品类成长期：2001-2007年2000年前后，鸡精行业的快速发展，也迅速引来一些跟风者，一时之间，假冒伪劣鸡精产品充斥市场，而即使是正规厂家生产的产品，也因没有一个行业标准而显得良莠不齐。2002年太太乐牵头起草了中国鸡精调味料的行业标准，并于2004年7月1日正式颁布执行。实际上，太太乐的企业标准远远高于这个行业标准，但这个行业标准的确给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。2005年起，国内鸡精、鸡粉销售量增长率一直保持在20%以上，该阶段有大量的企业开始进入鸡精市场，包括四川的金宫、莎麦，武汉的大桥、劲宝，广东的佳隆、百味佳、厨邦，湖南的加加，辽宁的红梅，等等。由于雀巢在中国实施了有效的资本运作，同时并购了上海太太乐和四川豪吉，形成了在鸡精市场的绝对领先地位；另外，味好美则收购了武汉大桥，在加上联合利华家乐在鸡精鸡粉领域的领先地位，这三家跨国公司对鸡精鸡粉市场形成了垄断。2008年我国鸡精、鸡粉行业前两名的太太乐（雀巢）和家乐（联合利华），其市场占有率达到了70%，近几年来国内品牌迅速崛起，但是前两大外资品牌的市场占有率仍然占有绝对优势，排名第四的豪吉同样是雀巢控股的公司；鸡粉行业领导者是家乐，其市场占有率达到了50%。在这个阶段，区域性的本土企业有了较好的发展，表现突出的是四川金宫、莎麦和广东佳隆。4）品类爆发期：2008-2014年这个阶段中，鸡精的增长开始出现暴发性增长，并且对味精形成了较大的替代。在村镇市场中，味精消费量年增长率已低于10%，但自2007年以来，村镇市场鸡精、鸡粉消费量年均增速则高达50%左右。这些因素都使得鸡精、鸡粉在调味品行业中的占比逐渐提高，地位越来越重要。2010年，味精行业的落后产能遭遇淘汰，有近20万吨产能被关停，这与2009年鸡精鸡粉的全年销量相接近，为市场发展开拓提供更好的环境。根据《中国鸡精、鸡粉行业研究报告》数据显示，鸡精鸡粉在2006-2009年的销量增速保持在20%以上，2010年我国鸡精鸡粉总销量约为20-25万吨，市场规模35-40亿元，鸡精、鸡粉与味精的消费比例截至2008年底为1：9。到2012年，鸡精、鸡粉占家庭消费的比例显著提高，在一线城市，家庭味精和鸡精、鸡粉的消费量比已攀升至1：4.55。鸡精、鸡粉的最重要的渠道是餐饮业与家庭消费，两者分别占据60%和32%的比例，剩余8%为食品制造。该阶段国内约有鸡精、鸡粉生产厂家近300家，其中规模以上企业约有20家。2012年我国餐饮行业营业额已达4000多亿元，连续多年实现两位数高速增长，特色酒楼、连锁火锅、连锁快餐等业态的餐饮企业发展迅猛，鸡精、鸡粉产品逐步在整个餐饮行业普及使用，甚至某些菜肴非常依赖鸡精、鸡粉的使用。餐饮行业的需求已成为拉动鸡精、鸡粉行业快速增长的重要动力之一。5）品类成熟期：2015年至今2015年，我国以生产鸡精、鸡粉为主的企业共计1000余家，其中规模以上企业不足200家，行业的发展已逐步进入成熟阶段，由单纯的企业数量扩张转向结构优化，向规模化、集中化、专业化方向发展。据中国调味品协会统计数据，2022年调味品百强企业鸡精品类营收总额为77亿元，而且百强企业2019-2022年的鸡精营收复合增长率为1.2%，整体处于平缓发展阶段。据上海至汇咨询综合分析，截至2023年度，国内鸡精行业的市场容量发展到120亿元左右，前五个品牌共占据了72%左右的市场份额，其中太太乐市场份额一股独大，超过40%，始终保持着品类领导者的地位。五、李锦记蒸鱼豉油品类占位1、市场背景李锦记是全球知名的调味品企业，其核心产品就是酱类产品和蚝油。1994年李锦记酱油产品面市，虽苦心经营，但整体市场份额并不高。其后，李锦记从市场调研中捕捉到了机会，在广东及香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以“清蒸”为主，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油，使鱼的味道鲜美诱人，而在家中却苦于没有这种特殊的酱油。由此，李锦记研发出了一种专为蒸鱼特制的酱油，于1997年推出了蒸鱼豉油，并最终成为了该品类的领导者。2、市场边界中高档酱油市场3、核心价值豉香浓郁，味道鲜甜；能“蒸”善“炒”，一步到味4、品类定义蒸鱼豉油。随着消费升级和消费者健康意识的提升，能够最大程度保留食物本味和营养价值的蒸菜越来越流行，在蒸菜烹饪中具有强大包容性的蒸鱼豉油，也走进了更多餐厅以及普通食客的厨房。李锦记蒸鱼豉油开辟了一个全新的功能性酱油细分品类。它不仅美味，更符合健康化、标准化、方便化的饮食趋势，成为了众多厨师的优选酱料，迅速风靡大江南北。5、产品名称李锦记蒸鱼豉油6、营销策略1）打造样板以点带面撬动市场李锦记蒸鱼豉油在拓展市场时采用了聚焦方式，通过研究各地菜式的特点，李锦记将湖南作为蒸鱼豉油样板市场进行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大师合作，通过湘菜大师背书将产品推进餐饮渠道，在餐饮渠道打开后再逐步渗透到流通渠道和商超渠道。在湖南市场成功打开局面后，李锦记将上述成功经验再逐步向其它市场推广，如江苏、广东、上海、北京等，最终在全国市场形成热卖。同时，通过打通商业餐饮端，获得口味培育权，李锦记蒸鱼豉油得以进一步去影响家庭市场。2）通过和菜式的用途化结合来实现品类渗透李锦记之所以能够在湖南市场将蒸鱼豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒鱼头”相结合，蒸鱼豉油独特的咸鲜味能够更充分地激发出食材本味，更附有适度的甜味和豉香味，能够保证鱼头的原汁原味；后来，湘菜大师又将蒸鱼豉油应用到更多的蒸鱼菜式中，比如米熏白水鱼，传统的做法口味比较单一，为了让菜品更具鲜味，湘菜大师舍弃了原本蒸鱼的汤，淋上李锦记蒸鱼豉油，瞬间将鱼的鲜味提高了一个层次。通过与各种经典蒸鱼名菜的融合，李锦记成功将蒸鱼豉油引爆了市场，可以说，李锦记蒸鱼豉油是调味品是通过用途化成功实现消费引导的典范。3）实施体验推广和品牌造势李锦记重点针对餐饮用户开展持续系统的专业推广，通过举办厨艺比赛、赞助厨艺节目、和名厨合作提升影响、深入终端向厨师推广、在媒体进行强势传播等形式，为蒸鱼豉油营造了广泛的知名度。4）场景的扩张虽然蒸鱼豉油的核心应用菜式是蒸鱼，但是李锦记并没有局限于此，而是不断挖掘品类的多样化应用场景，将蒸鱼豉油融合进各地菜系，并运用到炸、烧、泡、蒸、炒的菜式中去，从而创造出更多新式菜肴。李锦记蚝油随着菜系的迁移而在不同区域内渗透，每到一个城市，李锦记都会找一道当地的经典菜，用蒸鱼豉油重新调味做融合创新，再通过和当地名厨大师合作来进行推广，从而让更多的餐饮厨师都接受了蒸鱼豉油。用瓯菜大师潘晓林的话来说，“李锦记蒸鱼豉油经久耐烧，在煎、炒、焖的烹饪过程中，它的风味不会改变，还会把香味拉出来，增加口感和味道的层次感”。豫菜大师陈伟就把李锦记蒸鱼豉油应用于经典菜肴--葱烧海参，蒸鱼豉油的加入让海参入味透彻，后味醇香。时至今日，李锦记蒸鱼豉油也被越来越多的消费者所采用。7、战略大单品李锦记蒸鱼豉油410ml、750ml、1900ml8、品类发展阶段目前蒸鱼豉油品类已经进入到了成熟期，而且已经发展成为酱油市场中的重要品类，基本上成为了酱油企业的品类标配。正是由于大量企业的参与，给蒸鱼豉油营造了浓厚的市场氛围，也共同推动了品类的市场扩容。在这个过程中，李锦记始终通过系统的运营来强化品类市场基础，牢牢地把握住了消费者心智，从而维持住了在蒸鱼豉油品类的领导地位。
第四节铺货核心技能详解：筹备与话术
核心技能：（1）全局筹备是核心技能。全局筹备的能力涉及将铺货动作的十九个步骤安排得有条不紊，并进行资源和人员配备。（2）进店的动作话术是核心技能。（3）实战训练团队是核心技能。（4）培训和演练是核心技能。（5）活动费用预算是核心技能。
一、梳理的意义
企业文化作为企业软实力的源泉，作为企业持续健康成长的内在力量，系统性梳理的意义在于很好地回答如下几个问题：——在战略执行过程中，全体成员共同的、特定的思维和行为方式是什么？——围绕战略执行，组织全体成员共同的能量和士气是什么？——指导企业全体成员如何做事、共同的价值观是什么——企业全体成员共同的使命信仰、共同的信念是什么？——判断是非、处理内外矛盾关系坚持的标准、原则与立场是什么？——对未来发展、对相关利益攸关者做出的正确经营假设是什么？——形成组织整体的协同力、凝聚力的共识点、共同的语言系统是什么？——全体组织成员共同持有的价值意识形态、行为规范体系是什么？——全体组织成员内在的心理约束、组织承诺共同的心理契约是什么？——全体组织成员对组织的认同、信赖，共同的心灵依托是什么？企业文化理念体系的梳理是企业文化建设的第一阶段起步性工作，万事开头难，企业文化理念体系的梳理及这个过程就显得特别重要。所以，必须切合实际，避免出现方向性的偏移。基于对企业文化正确的、深度的理解，我们才能更好地梳理出符合公司发展、符合组织战略、符合业务特质的企业文化理念体系。
（一）珠宝营销存在的四大困惑
第一，营销方案黔驴技穷。基本是“优惠、打折、抽奖、以旧换新”，终端营销招数老四样；新款发布、会员品鉴、影视植入、加大培训力度，品牌营销四处出击，成效却不显著。不仅如此，竞争对手跟进得很快！你用Love，我也用；你用埃菲尔铁塔，我也用；你开发多面切工，我也搞多面切工；你刚搞了一个优惠方案，我马上跟进，力度比你的还大。是继续跟进还是放弃？跟进没利润，放弃没顾客。一到节假日，营销人员就发怵，方案怎么才能吸引人？竞争对手会不会跟进？老板发飙：除了打折优惠，能不能搞点新花样？力度这么大，还不亏死？结果是：老板与员工都累，无奈无招。第二，广告的无力感。新媒体、传统媒体都做了，效果不好。户外、框架、传单、墙体广告等传统媒体投了不少钱，也组建了新团队搞微信公众号、朋友圈发广告、将老顾客圈在一个群里面，收效甚微。结果是：你不投入，竞争对手在投入，你投入好像没太大效果。知道有一大半的广告浪费了，但哪一部分浪费了？深度迷惑中！第三，市场竞争加剧，珠宝店越来越多，品牌和加盟商的业绩压力越来越大。一个乡镇有十几家珠宝店铺，一个县城有20~30家珠宝店铺，给大家的感觉是珠宝店比米店都多。更令终端老板头疼的是，只能卖5000万元的货，品牌方已经压了7000万元的货。怎么办？只有以旧换新、免工费，甚至不限克重。只为冲业绩，如业绩不达标，加盟权可能被收走。比如在一个县城，你是区域代理，加盟的品牌已经开了3~5家店，但品牌业务经理说市场有潜力，还要再开一家店。你如果不开，会有其他加盟商来开，开了估计不赚钱，不开就增加新的竞争对手，怎么办？结果是：厂商博弈加剧，小矛盾逐渐浮出水面。加盟商从言听计从变为默默反抗。第四，消费者越来越挑剔，而且部分消费者玩起了“消费漂移”。先看挑剔：消费者不是挑剔品牌，就是挑剔价格；不是挑剔款式，就是挑剔服务。更是挑剔你的态度，稍微不满或者觉得被欺骗了，就要用微信曝光你，甚至拉条幅要说法。再看漂移：店铺越来越多，品牌越来越多，购物中心也越来越多，再加上天猫、京东等电商渠道，消费者买产品就会漂移。一是区域漂移，比如乡镇的消费者会漂移到县城消费，县城的消费者会漂移到地级市或省会城市消费；二是空间漂移，在一个区域内，有体验业态的（影院、餐饮、娱乐等）购物中心或百货商场，节假日的客流越来越大，而单一品牌专卖店的聚客能力在下降。这是空间漂移。2017年圣诞节，很多县城里的珠宝店感受到了消费者漂移带来的客流锐减。结果是：获客的难度越来越大，营销成本不断加大，消费者的忠诚度严重下降。

70.沟通要先建立好情感连接，做好心理建设

林枫在之前的企业，由于整体风格是比较职业化的，而且大家工作都很忙，内部氛围是聚焦做事为主的，所以内部沟通的风格就是直来直去，同事间一见面，即使不认识的同事，就可以和对方直接谈事情。所以林枫到了Y公司以后，也采用同样的沟通方式，即使是和其他高层也是这样；他太过于专注事情了，有事情径直去找其他高管，说完事情拍拍屁股就走，完全不说一句废话。后来林枫发现，他很长一段时间都没有和其他高管建立起比较好的情感连接，只是一种就事论事的工作沟通，他发现这样的沟通效果并不好，就开始自我反思。一次偶然的机会，林枫和同事一起拜访公司的一个投资方，投资方的COOLisa是个非常有人格魅力的女性，情商极高，人际理解力超强，和她沟通就像和一位知心大姐姐沟通，很有亲切感与信任感，有一种如沐春风的感觉。Lisa在和林枫聊到沟通问题时，她说自己在与别人沟通时，特别是在重要的场合，会先打好“感情牌”，也就是开始的时候和对方先“对上感觉”，再谈具体的事情，这就是先建立情感连接。这就像电影《阿凡达》中，阿凡达首次驯服飞兽的过程，有一个起了最关键作用的细节，就是阿凡达和对方建立了连接纽带，然后飞兽就瞬间被征服了。在人与人的交往过程中，这种情感上的连接纽带也是非常重要的。建立连接纽带往往需要借助一些媒介，比如我们经常看到的喝咖啡、喝茶、抽烟，甚至喝酒等，都是情感连接的方式，通过这个媒介，往往能够在瞬间形成良好的情感连接；如果没有媒介，也没有情感上的铺垫，直接生硬的上，很容易造成沟通“碰硬受阻”而情感“折断”，导致双方很难友好沟通下去。所以在沟通前，先寒暄几句，聊一些不相关的事情，然后再步入正题、谈正事，效果会比较好——也就是要先做好“软性营销”的工作，这是沟通中的一个很重要的技巧。在拜访Lisa姐那天晚上，林枫和同事与Lisa姐一起共进晚餐，大家相谈甚欢，最后分开时，Lisa姐讲了一句话，林枫深深的记住了，也许一生都不会忘记：“也许过了很多年，你再也记不住和对方沟通的具体内容，但是你会记住那天沟通的感觉。”在谈具体的事情的时候，要先解决理念与意识的问题，再谈解决问题的方法，理念和意识达到了、说通了，后面谈问题解决方法就很容易去落地。因此，不要一开始就谈事情或要求对方做什么？一开始要先破冰，要“暖场”，先解决好意识和理念层面的问题，然后再提出解决问题的方案；而且在沟通的全程中，不仅要解决事情实质层面的问题（讨论事情的解决方案，追求结果），还要解决心理层面建设问题（关注对方的心理感受、接受度），这两方面要同步推进。关于沟通，高德曾说过一句深刻的话，林枫一直都记着：“沟通的基础是信任，没有信任，沟通的基础是不好的。信任一定是交心的沟通。沟通最大的障碍是对自己不够自信，对别人不够了解或者理解；如能承认自己不行，逐步改变自己，打开自己，从上下打开，从左右打开，才能获得别人的信任，建立良好的情感连接。”
思考三：渠道融合时代
消费的碎片化驱使未来渠道的更加多样化、复合化，新旧渠道的高度融合，才能真正打通整个商业的价值利益链，共同发力于消费者。虽然目前消费需求越来越呈现碎片化，新型渠道也不断涌现，但碎片化、个性化需求目前还处于长尾阶段，无法成为市场主流需求。因为新型渠道目前还没有办法解决购买的随机性、便利性、信任感，购买消费的习惯性，以及现场的可谈判性（价格、购买多少的优惠）等方面的问题，短期内也难以成为主流的消费渠道。但未来却必须和互联网相融合，如果做到线上线下真正融通，那么企业很有可能占到80%的零售市场份额。正是因为中国白酒消费的天然特性，即渠道的发力点聚焦在B端，反而更容易发展，然而C端为主的众筹、定制、电商等模式，仅仅只能作为一种补充，短期内还无法形成主流。
  
    
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