第一节采购这6句话不要轻信作为连锁药店供应商的OTC医药代表一定要明白,采购这六句话一定不要轻易相信。一、相信采购推脱,接触不到实权人物几乎每个销售人员都碰到过这个问题,折腾半天就是见不到领导。原因五花八门:领导忙,这事我(中基层人员)就做主了,领导经常不在家等等。于是,很多销售人员要么相信了客户的谎言,要么假装领导对采购没影响,可以忽略。更有甚者,硬闯老板办公室,结果搞得自己头破血流。可是,您想过没有:为什么领导不见您?领导不见您,是因为有人不想让您见!绝大部分情况下,都不是领导没时间,而是基层采购人员根本没打算让您去见。原因主要有以下3条,当然对策也就找到了。1.采购根本没感觉到您的产品能帮他解决那些他必须解决的问题。注意,是“他”必须解决的问题,而不是“您”的产品能够解决的问题。和自己无关的事,为什么帮您忙?因此,在开发客户之前一定要多调查,办法前面反复讲过了,了解客户需求,尤其是采购的需求、痛点和担心,强化客户利益,解决客户担心才是关键办法。2.他根本没打算选您,感觉不到您的价值。没打算选您,还要带您去见领导,那不是找抽吗?而且是领导抽。即使把您带到领导那里去,您人微言轻,他也不知道您在领导那里能帮自己做什么(比如帮他协调资源、帮他树立形象、表扬他的工作等等)。如果感觉不出自己可以得到利益,为什么帮您?因此如何通过前面讲的增加八点实力才是解决问题的关键所在。3.您水平太烂。在和您接触过程中,他感觉您实在差劲,把您带到领导那里去十有八九会丢自己的人,领导会骂他办事不力的。因此,如何提高自己的水平是长久的关键,但是短期内就是让自己的上级来帮助您提升水平,同时想见关键人物也需要对等原则,这也是很多小OTC医药代表见不到连锁药店实权派的原因。二、相信采购说产品太多了,价格太贵了无论什么时候,产品太多了,价格太贵了都是连锁药店采购的口头禅,很多供应商的OTC医药代表不知道如何应对。1.讲产品太多了。连锁药店产品太多是事实,但是产品多就有利润吗?我们很多供应商的OTC医药代表不明白一个道理,连锁药店到底靠什么生存,他们经营很多产品,但是毛利到底如何您是否知道?这些产品到底销售多少您是否知道吗?找不到问题就找不到机会点。我们前面讲过连锁药店在管理产品的时候有四种策略,销售多毛利多的主力产品,销售少毛利高的盈利产品,销售多毛利少的调整产品,销售少和毛利少的淘汰产品,还有就是这四个类别都销售很少,采购根本没有看到过好数据,根本没有出现过真正的盈利产品和主力产品,您如果是通过打造过样板连锁药店才过来开发的,您只需拿出同类连锁药店的销售和毛利数据给他看,连锁药店采购很容易被说服,可怕就是大部分供应商OTC医药代表没有样板市场。因此,作者辅导的很多成功的案例就是证明品类销售和毛利都提升的案例,但是您的品种销售和毛利占比更大而已。2.价格太贵了。一般采购说产品太贵了,是担心产品销售不出去。因此,非常简单的一件事就是快速证明您在其他门店火爆的销售场面和销售结果。反复提醒,很多的拒绝,只有拿着采购想要的结果去谈判,采购才会减少很多莫名其妙的拒绝,我们最需要走的流程就做竞争对手调查和打造样板市场这两件事。三、相信采购说您给我底价,我保您销售量很多开发连锁药店的OTC医药代表可能都会遇到这样的采购,您给我底价,我保您的销售量。于是,很多开发连锁药店的OTC医药代表就非常高兴,想想这样也好,我将公司给我的费用全部打包给到连锁药店我就躺赚了。可是您会发现,过不了几十天,您的产品根本就没有什么销售量,即使您的产品启动会开得很好,您的产品还是没有什么销售量。为什么,因为产品销售要么处方带动,要么大广告带动,要么店员提成推荐,要么顾客体验式营销,要么联合用药支持,要么拼多多疗程促销,可是这些您都没有落实,同时您也没有销售拜访、带教和门店陈列和活动。这时候公司开始问您销售和回款怎么样,您没有办法就再找采购,这个时候采购告诉您,这个产品需要进行顾客促销,您们需要提供3送1的支持,假设您已经给铺货30件货,还需要给10件货的支持,如果不给就卖不动,卖不动连锁药店有90天销售不好的产品需要退货,您上柜交了上柜费,培训交了培训费,您不死心,向公司申请,或者自己承担,好不容易落实了顾客促销,但是竞争对手也做了同样的活动,还给了店员提成,您想想吧,您会卖的怎样。因此,这样的事如果没有底线思维,还将继续上演。记住连锁药店是做平台,大部分时候要将动销费用控制在手上,建立团队去上量才是长久之道。四、相信采购说降低供货价格是常态我们很多供应商的销售到连锁药店去谈判,为什么很多销售没有原则和底线,一到了采购那里就将自己的价格给打下来了。采购一般常用两招将价格打下来。1.采购说,低于多少扣率我们不再进新产品了。这个是采购的本职工作,无论是谁的产品过去,大部分采购都喜欢说这句口头语,一个是习惯,一个是职责。同时,这个习惯确实让很多销售让供货价格。因此,对于采购要求降价必须保持底线,对于这个就是要坚持底线供货价格,对于无理的要求要敢于说不,您永远记住,您只有比您的对手多帮连锁药店赚更多钱才是硬道理。2.您看您的同类产品给我都是30扣,您也给我30扣吧!采购给您看到的30扣就是前面那个销售干的蠢事,给了底价但是销售很差,这个时候却可以拿来刺激您降价供货,其实非常简单,在开发之前如果您做了调查,知道这个30扣销售非常差,您就要告诉50扣供货的连锁药店可以赚多少毛利,您的销售周转率有多好。永远记住,控制动销费用才有机会将产品做大,要花钱的地方和人太多,药品在药店的销售大部分还是要靠人员推广和顾客促销才可以成功。五、相信采购说涨价就不做了很多时候供应商在早期阶段让连锁药店先赚钱,等到做大了供应商就涨一点价格来进行弥补,一般不会涨零售价。还有就是产品的原材料成本大幅度上涨,供应商不得已需要涨价来维持,一般也会适当涨一点零售价,于是供应商就发出调价函来进行涨价,这个时候很多采购会告诉您,如果要涨价就清场。先分析第一种情况,假设刚开始您是45扣供货,谈好了未来做好了要涨价到50扣,当您确实做到连锁药店这个品类的数一数二了,公司综合考虑一定要涨价,确实会有部分连锁药店会暂时放弃进货来要挟您。但是您也要有底线,如果您真的销售非常好,顾客已经大量回头客产生,您放心,连锁药店一定会向您妥协的,因为只有掌握了顾客才可以掌握一切。同时在产品涨价的时候最好分产品来,不能没有销售好的也涨价。第二种情况就是原材料大涨,采购不同意涨价,说涨价就停止进货。如果您不涨价就要亏本,可是您还想做,您就必须坚持涨价,可能会有极少数连锁药店真的不再进货,其实他们担心是涨价后无法向顾客解说,您需要配套涨价的办法就是提高零售价的同时送一个高毛利的配套赠品给顾客,让店员有一次解说的机会而已,否则竞争对手会抢占一部分销售量。六、相信采购说不给我独家就不合作了供应商在连锁药店开发过程中,为了快速打开一个市场,经常会在第一年给予某个连锁药店独家经销产品的权利,有些任务完成很好,有些管理不善也可能完成不好。第二年当您要开发新的连锁药店时,采购告诉您,如果您继续开新的连锁药店他们就放弃您的合作。记住,对于没有完成您销售的连锁药店您不必在意他的威胁,您应该很早就增加新的客户,对于独家一定要进行月度管理,连续2个月完不成就应当开新的客户,而不是年度才管理替换。而对于完成非常好的连锁药店,顾客已经回头到他店里来复购了,这家连锁药店是不会放弃已经培育出来的产品的,同时一般新培育出来的产品的毛利率都比较高,他们不会放弃,如果万一遇到一个就当是一场劫难吧。总之,我们不能在一家连锁药店吊死自己,可控制的增长才是硬道理。选择题:以上六件事情您轻信过几件?A.2件以内()B.4件以内()C.5件以上()第二节与连锁药店谈判的386法则与连锁药店进行谈判是开发连锁药店的OTC医药代表常做的一件事情。面对强势的连锁药店很多供应商的OTC医药代表都感觉很困难,作者就这个问题总结了一个386法则,供应商销售管理者和OTC医药代表一起学习进步。一、与连锁药店谈判请记住三句话第一句:需求是谈判的基础,没有需求就不存在谈判。第二句:谈判技巧都是雕虫小技,只有实力才是硬道理。第三句:在没有看到价值前,任何供货价格都是高的。我们在开发连锁药店前一定要对谈判的实力先进行一个评估,大家可以发现三个规律,一是非常高的供货价给连锁药店供货的产品,一般都是强势品牌带动,或者处方带动的产品。即供应商的实力大于连锁药店的实力。连锁药店没有太多议价权,供应商基本上是对连锁药店下指令。二是非常低的供货价格给连锁药店供货的产品,要么是过度竞争产品,或者是没有太多流量的产品,需要靠连锁药店的资源来配合销售。即供应商的实力小于连锁药店的实力,连锁药店有更大的议价权。这个时候供应商是需要如何影响连锁药店。三是供应商的实力与连锁药店的实力相当,比如您的新产品上市已经打造了很多销量和毛利的样板连锁药店,您的产品供货价格会有更大的费用和利润空间,双方比较对等。这个时候谈判的形式更多是协商和妥协。明白了这三个规律后,我们再来看看如何理解上面这三句话。第一句:需求是谈判的基础,没有需求就不存在谈判。什么才是客户的核心需求呢?商业其实很简单,连锁药店要的就是客流、客单和毛利三个核心指标。如何证明您提供的产品及附带的服务方案可以给连锁药店带来这三个他们想要的东西即可。当然三者都有的项目是最好的,要么最少可以带来客单提高或者毛利提高。因此,在开发某个品种进入连锁药店前,一定要知道您的主要竞争对手给予连锁药店到底有哪些具体的好处,对手存在哪些具体的痛点。而您可以提供的与您的主要竞争对手不一样的,可以解决痛点,给予好处,这样才是真正满足了客户的需求。第二句:谈判技巧都是雕虫小技,只有实力才是硬道理。什么才是供应商的实力呢?要么您的产品可以带来很高的流量和销售量,可以关联销售很多高毛利的产品。要么您的产品可以给予连锁药店稳定持续的毛利,价格体系稳定、市场维护很好。要么您的产品可以提供独一无二的顾客价值,很难被替换。要么您的供应商和产品群很合理,连锁药店无法离开您。如果您的产品是新产品,一定持续拿出更多样板连锁药店的核心销售数据展示出来,让连锁药店想要。如果上面这些我们都没有,我们学习再多的谈判技巧也没有用。第三句:在没有看到价值前,任何供货价格都是高的。所谓价值,除了展示实力外,您的供货条件,市场保护,回款支持,动销支持,就像您想在连锁药店获得战略单品或者战略供应商的地位,您就必须知道客户需要哪些具体价值。只有展现了实力和价值,满足了客户的需求,弥补了客户痛点,您的产品供货价格才会相对较高,只有更好的价格才可以保证更多的价值提供。反之,价格越低,提供的价值就越少,连锁药店支持也会更少,最后供应商销售和利润一定最少,甚至会被连锁药店清场。二、如何增加连锁药店谈判实力的八点建议谈判的本质就是实力的较量,在于连锁药店谈判的过程中有8个因素对谈判实力影响很大,从客观上来说有竞争状况、品牌和实力状况、需求满足状况,从主观上来讲,有交易的重要性,交易信息的了解、对谈判时间的限制,谈判者的专业度、客户关系。如何想办法在八个方面增加自己的实力,作者给大家一点建议。1.竞争状况。谁是我们的对手,谁是我们的队友,这是营销的首要问题。找到主要竞争对手,联合更多竞争队友,从大的面上增加自己的实力。而要让连锁药店重视您,您首先就是要制造差异性,这个可以是产品的,可以是价格带的,比如普通含片在10-20元价格带,高端铁盒含片就在30元左右。同时在具体的连锁药店开发过程中,永远记住,先从竞争对手做得不好的连锁药店开始,最后拿着好的销售数据开发竞争对手做得好的连锁药店。2.品牌和实力状况。越是强势的供应商品牌在连锁药店的供货价格越高,越是弱势的供应商品牌在连锁药店供货价格越低,如何提高您的品牌实力非常关键。记得作者在策划一个弱势品牌时,连锁药店担心我们的产品质量。然后我们提供了为某大型品牌长期进行贴牌加工的证明,连锁药店就不再纠缠此事。还有就是当您在某个大型知名连锁药店销售和利润都创造了销售奇迹时,您拿出核心数据与其他连锁药店分享,您的品牌力也会大大加分。像某产品在上市连锁药店成功后再到西普会发布,很多连锁药店就主动合作。当您成为强势品牌时,后面的连锁药店开发会越来越容易。3.需求满足状况。如果一个品类在连锁药店需求被不同厂家的产品充分满足,比如不同价格带、联合用药、疗程用药,毛利、毛利率都被满足,这个时候您的产品又是同质化的产品,不仅进去难,即使可以进场销售,条件也一定非常苛刻。找不到这个品类在连锁药店的痛点,这个品类在连锁药店的核心问题,就不要轻易去谈判,有时就是等待您的对手犯错。比如某高毛利竞争对手产品市场保护发生错误,价格体系崩溃,或者产品供应不上,产品出现质量问题。就像上面某产品就是这个原因,某家上市连锁药店为了平衡关系做两家供应商的某产品,但是有一家大供应商的产品质量长期出问题,这家上市连锁药店就下定决心做贴牌重点销售这家小供应商的,目前这家冻干中药已经是行业领导者了。这是作者在2019年开始辅导的一个项目。4.交易的重要性。达成协议连锁药店有什么好处?没有达成协议连锁药店会有什么麻烦和损失?您是否可以暂时不开发这家连锁药店?您是否有备选的其他连锁药店客户可以开发?总之,您越是觉得交易重要,而您开发的连锁药店觉得不那么重要,您的实力就下降。反之,就可以不断增加您的交易实力。因此,将交易现状告诉几家连锁药店,选择对您上量最有利的一家才是所有交易最重要的办法之一。对于所有新产品上市选择客户成交是最佳策略。5.交易信息的了解。知己知彼,百战不殆!在任何商战中,这八个字一定要记住。您获得连锁药店的信息越多,而连锁药店获得您的信息越少,在谈判中,您获利的概率大很多。反之,连锁药店对您的信息了如指掌,而您对连锁药店一点都不了解,连锁药店就会在各个方面对您发起要低价和各种费用。很多供应商在连锁药店开发过程中忽视了调查分析信息这个最为重要的环节,过多地研究如何讨好采购的技巧。记住,没有调查就没有发言权,更没有好的定价权。6.对谈判时间的限制。在和连锁药店谈判过程中,谁有时间压力?谁有时间等待?直接决定了实力的增减。对于连锁药店的开发一定要有计划地开发,保持自己的时间等待的定力!记住,谁先着急,谁就输定了。比如作者辅导的一个独家产品进入上市公司,我们花了一年时间打造样板,管理好价格体系,我们多花了近6个月时间将供货价格提高了近20个点。7.谈判者的专业度。是连锁药店的采购谈判经验更加丰富?还是您的谈判经验更加丰富?是您对这个品类销售的办法更好?还是连锁药店对这个品类的销售办法更好?现在最大的问题,很多供应商的代理商或者是OTC医药代表专业方面远远不如连锁药店的采购和运营,即不是非常懂自己的模式和产品,更不了解连锁药店的运作办法。作者在十几年前就用连锁药店的职业经理人来开发连锁药店了。记住,当您觉得您的专业度不够时,不仅要赶快练习上来。同时,建议找到专业更高的上级一起去拜访,最好事前进行实战演练,让连锁药店的职业经理人认可您的专业度。不是绝对的高手,建议2人一起拜访谈判更佳,一个主谈、一个协助。8.客情关系。客情是平时建立的,如果是陌生拜访,见面带一份合适的见面礼是非常重要的。作者朋友圈做连锁药店非常好的供应商朋友,与连锁药店里面重要的职业经理人和连锁负责人都有走亲戚的客情关系了,即对方家里有重要事情都有礼尚往来了。还有的首次拜访会找一个连锁药店业务做得非常好,与这个连锁药店里面各职业经理人关系很好的人介绍。当然,客情关系最佳的就是让客户感动的事情,即关心客户关心的人和事,您可以帮忙,也可以让他感动!讲一个作者开发一个大客户的案例吧!一个客户家有个16岁的男孩子要考中考,其中数学成绩非常差,经常不及格。在作者线下培训课堂上进行学员互动的时候,很多人说马上去找一个高才生或者数学老师给他辅导。这个难道客户没有做过吗?我们要的是让这个客户感动到,我是非常真心的。所有的客情都是一场精心的策划,一是青春期的孩子,如果请补习,短期内会喜欢老师和出成绩吗?完全不可以控制。记住,我们一定要做可以控制风险和感动客户的事情就够了。作者没有北师大,清华的同学,但是新华书店有。于是买上几本近年的中考资料,不是直接送,而是重新复印重点后再送过去。到他家里,不进门送给他:这个是我找朋友复印的北师大、清华附中的资料,希望对您儿子考中考有帮助。事后,客户非常感动,我的事情办妥了。记住,大客户一般不缺钱和礼物,要让他记住您,一定是从他最关心的人和事进行突破。三、做好六个证明1.证明您的“产品力有特色”。是药品就一定要有显著的疗效,如果没有,您很难让大家信服您。同时如果您的产品具有显著的特点,比如黄芪饮片变成黄芪颗粒,就是巨大的饮片市场的升级。比如丹参片变成疗效升级的独家复方丹滴丸。同时,您必须将很多病例验证发给连锁药店采购阅读,或者体验,体验式营销是打开连锁药店的最好办法之一。比如利用眼睛雾化设备推广口服眼科产品,目前行业有多个产品在使用这个办法,效果非常好。作者现场采访过两个导购的小姑娘,她俩一天门店体验式销售近万元销售额是常事。作者策划的很多产品每次销售还没有开始,一场店员培训就团购过几万元了。2.证明您的“培训力特实战”。您的培训不是光为自己的产品做培训,您的培训对连锁药店是有其他帮助的。比如作者在某产品与某连锁合作时,为什么连锁药店董事长9月28日当天见面,当天同意引进,9月30日就付款了,除了产品力、营销力,就是看上作者独特的导购培训体系“超级导购训练营”正好是该连锁药店急需的培训。一天的专业课程,80%时间是帮助店员高效推广所有产品的实战内容,以及如何推广中药产品的实战落地工具,并且每个店员赠送终端导购手册和实战导购工具。从10月8日—16日一共9场,硬是为了这场培训做了很多调整和牺牲,后来该董事长分享到朋友圈,该省很多连锁药店主动引进。3.证明您的“高毛利营销力”。在商言商,医药零售行业的综合毛利率就是35%左右,连锁药店又有很多低毛利和负毛利产品,如果引进新产品扣掉店员提成,顾客促销,用预付款进行早期合作确保连锁药店有50%的纯毛利率,也就是100万元销售带来50万元左右纯毛利,后期畅销了还可以保持100万元赚50万元左右纯毛利,连锁药店就愿意继续预付款与您合作。这就是供应商的高毛利营销力,不仅要会制造出来,还要进行市场保护让大家长期得到。同时,毛利水平一定和品类及竞争情况有关,从30个点左右到70个点左右都可能是高毛利。说空话没有用,您必须用您当地其他连锁药店好实战结果的案例证明。4.证明您的“一流动销能力”。动销的根本是团队,您必须通过培训展示您的超强的培训力及团队执行力。同时最好录制好视频给其他还没有做过培训的连锁药店看到您的门店动销氛围是如何打造的。我们带教一天的实战结果,其中销售额多少,毛利产生多少,为门店带来了多少增量销售和毛利,没有增量的动销连锁药店也是不欢迎的。也可以做好PPT和小视频进行汇报。5.证明您的“放心管理模式”。(1)政策可以稳定,不会朝令夕改,尤其是纯毛利率相对稳定,窜货是快速打击的,网络销售是不会侵犯线下门店销售的。比如某产品线下是58元,线上是65元,线上比线下贵7元,线下就放心推荐了。(2)对大中小连锁药店是一碗水时端平的,中小型连锁药店最害怕供应商给大型连锁药店特殊政策,大促销抢夺中小型连锁药店培养出的顾客。因此,先做好中小型连锁药店,对应大型连锁药店必须按一个规则合作确保渠道不冲突。(3)您的生产体系稳定,货品批号非常新。当与某大型连锁药店董事长汇报9月30日是发9月×日左右批号时,客户对我们的供应体系是非常满意的。6.给出客户选择“盈利模式”。我们不是强势谈判盈利办法,而是给大家选择。不是一定要5个点或10个点一个档次,大家可以根据自己的产品进行设计。下面只是参考而已。比如赊销供货时60扣,您负责顾客促销,店员提成及一切费用,客户无任何风险。比如可以来给半预付款50扣,连锁药店与店员提成双方商量好,毛利率在45%左右。比如可以让客户选择全预付款,40扣加支持,连锁药店负责店员提成及顾客促销。记住:无论如何选择您都是可以控制的才是长久之道。选择题:1.三句话您用过几句?A.3句()B.2句()C.1句或者没有()2.8个实力您做到了几个?A.7—8个()B.5—6个()C.4个以下()3.六大实力证明您做到了几个?A.5~6个()B.4个()C.3个以上()第三节销售团队开发谈判的十四项训练本开发谈判技巧是作者策划的项目,在长沙石燕湖黄埔四期特训营的一个主要内容,就是帮助OTC医药代表根据供应商产品和模式如何与连锁药店进行谈判的要点和技巧,阅读到本文的相关人士可以在此基础上进行调整改造使用。一、连锁高管为什么选择我们的产品1.独家专利产品(独家组方、药食同源安全、吃一补四、五脏同调)。2.市场容量大,人群广(慢性病、亚健康)。3.对顾客能减负增效,对连锁减负增利。4.××的升级产品(强调××在整个中药产业链销量排第一,400亿元规模)。5.百搭关联(店员推广容易)。6.超级导购训练营,帮连锁增值/公益原理。7.体验式营销(有大量顾客验证)。8.战略性新品类(新增毛利点)。9.完善的动销工具支持(核心三大工具)。10.纯销管理体系支持(中医药慢病管理)——建立纯销管理微信群。11.如果已经有样板连锁药店的案例,总结一个表格给客户,强调销售量、销售额、毛利、动销率等关键指标的数一数二。二、连锁政策ABC如何理解并实现第一件全价第二件半价,当前政策能否支撑?(从总量毛利上沟通)。推荐方案:40扣供连锁,店员提成××元与顾客促销××元由连锁出,我们还可以保证连锁有50%毛利(全预付方式)!1.连锁谈判ABC方式说明。只有三种方案选择(全国一盘棋)。(A)40扣(120元)供货,全预付:七送一(即10件送2件小盒赠品)原品毛利36%,杠杆赠品小盒毛利14.2%,加起来总毛利超过50%。如果赠送产品也销售给顾客,即赠送杠杆变成10.65%,即10万元销售赚46650元,总量毛利还是非常可观的。(大型连锁药店见面关键谈判话术:老板,我们可以一个月帮您纯销20万元,毛利近10万元,您做不做?)(30家左右小型见面关键谈判话术:老板,我们可以一个月帮您纯销10万元,毛利近5万元,您做不做?)(10~20家小型见面关键谈判话术:老板,我们可以一个月帮您纯销10万元,毛利近5万元,您做不做?)(B)40扣(120元)供货,半预付(第一批先打一半款):十送一(即十件送1件小盒赠品),加起净毛46%。关键点,转成全预付款就可以享受全预付的政策支持,7送1。(C)50扣以上供货赊销(首批月结):红包自己发,促销支持自己设计。这样会增加2个点税金费用。赊销方式建议要供货到165元,包提成和促销,无赠品。——不建议此方式。样板市场分享经验:赊销也只能签首批月结,千万不能做实销月结!2、六点提示:2.1、全预付和半预付模式是可以转换的。连锁一开始选择半预付,拿2次货证明能动销后就可以直接转到全预付。2.2、C赊销罚则建议以国营连锁为主。2.3、如果连锁开始半预付都不答应怎么办?可以先赊销方式149元供N件货,开5家店做试点,利用团队2个星期时间把5家店打爆了,证明货能卖了,再跟连锁谈半预付或者全预付。2.4、对小型连锁或者单店:120供+120毛利(120供货您赚120毛利,毛利50%)+30元店员提成+30元顾客促销。2.5、赊销操作的连锁××老师不会亲自讲课。2.6、学会应用类型规模相近连锁的案例:如××连锁药店40家试销门店8天销售258提,×C连锁药店40家门店7天198提。SS连锁药店12家直营店9月份纯销198提。(话术:老板,SS连锁9月份12家直营店纯销达到198提,您们连锁30家门店,月纯销保证您达到400提。)记住,没有样板谈欲望,没有样板谈好结果是商业谈判的两大实用法则。三、开发连锁药店要搞懂哪些人?总原则是什么1、小型连锁(20家以内)要搞定哪些人?(1)连锁负责人(2)采购(3)运营(4)项目经理(5)店长(6)营业员(7)仓储(8)电商部2、大型连锁要搞定哪些人?(1)(董事长/总经理)(2)采购经理/总监(3)运营经理/总监(4)运营片区经理(5)店长到核心店长(6)核心店员(7)仓储运输部(8)财务(9)商品部(10)人力资源/培训部(11)电商部提示:做连锁必须把上面各级人员全部联系方式收集齐全,是基础工作。特大型连锁药店还要和分公司总经理及关键人物搞好关系。3、开发连锁最重要的原则:一句话总结人人有利才能人人有责!四、拜访连锁药店要准备什么设备、工具1、产品资料(产品介绍、公司介绍、包装盒、样品、首营资料等)。2、营销方案(开发、提成、促销、动销支持活动、超级动销训练营等)。3、体验冲泡实验(产品试用装、杯子、搅拌棒等一套)。4、配套的营销工具(三大工具、纯销管理工具表、案例图片、投入物料力度表等)。5、成功的案例验证(店员及医生使用推荐视频、照片分享,样板连锁的纯销数据、其他连锁的打款凭证、其他连锁的采购合同、大客户推荐验证等)。6、电脑/手机用来展示各种案例视频、照片、工具。7、合作合同。8、赠送原品(2-4提送高管体验)或者公司商务特色礼品。9、其他认为重要的东西。五、连锁药店35扣还要赊销怎么办1、第一句话坚决拒绝:我们公司从来没有35扣的先例!坚决拒绝40扣以下供货。2、分析连锁的利益,帮连锁增量、增客、增值。3、介绍只有ABC法则只有三种选择(坚持)。4、其他优秀连锁的赚钱案例(店员医生视频、照片分享,样板连锁的纯销数据、其他连锁的打款凭证、其他连锁的采购合同等)。话术:我们现在××连锁只有12家店,一个月都赚3万多纯利,您要不要?AA\BB等几百家店的连锁,都是40扣供货预付款的。5、附加利益,如突出操盘手或者咨询师的价值,任何一个人参加作者公开课培训2天是4980元。6、最后:强调可选性,不做就去找竞争对手合作了,机会只有一次。注意:当连锁提出不合理要求的时候,一定不能妥协,坚定果断地否定掉。要清楚采购谈判漫天要支持是他们的本能,不能无底线。六、连锁药店如何少交或不交上柜费连锁要收取上柜费的根本是怕产品不能动销,卖不动,所以通过上柜费作为赚钱方式。1、超级导购训练营的价值,突出培训师价值(公开课每人两天4980的费用)。2、提供动销和物料支持清单,做出投入明细表格清单并展示出来,强调投入巨大。如:××连锁第一个月的动销和物料投入就超过8万-9万元。3、展示同类型或大型连锁店赚钱案例证明。4、潜规则:做好各类客情,让客户相信您。5、连锁内部找人,让连锁高管推荐人员,后期跟进!七、如何让连锁老板和高管体验产品1、找连锁负责人或者其家人的痛点说好处,找担心给保证。要把整个导购流程走完。2、突出药食同源,安全有效。可以当场开水冲泡试喝。3、自己和他人服用案例介绍。4、分享工具和试服视频展示,特别是连锁老板、诊所医生服用的视频验证收集。5、后期必须微信、短信、电话等持续不断提醒试喝。八、开好一家连锁培训会关键点1、会前7个强调(1)咨询培训师价值。(2)连锁负责人工程、各级配合。(3)连锁全员参与培训,安排3小时左右的专场培训。(4)原则上全预付及半预付某老师才有可能上场,除非各地第一家大型样板连锁药店。(5)体验和秒杀活动提前沟通。(6)关键人物上台承诺提成和促销。(7)可以找二家样板门店提前两周搞活动打爆,作为成功案例介绍经验。2、会中5个强调(1)必须建立面对面微信群、钉钉等。(2)加盟店要设计好当场拉单政策,分配拉单人员跟进重点客户现场拉单。(3)店长店员或高管上台进行典型案例分享,非常有效。(4)促进店员秒杀体验装越多越好。(5)严格按照公司《店员培训标准流程表》准备各项工作。配套工作注意:团队展示准备、试喝环节准备、冲泡实验准备、发送赠品。3、会后2项跟踪购买体验装的店员不断鼓励分享案例。店员群不断分享导购案例,特别是买了体验装的,竞赛分享竞赛案例。九、连锁培训秒杀体验装要限制购买吗1、加盟店要限制,否则可能有人不在连锁总部进货了,连锁总部也不喜欢。原则是每人一提,最多2提。2、直营连锁可以不用限制,两个原因:一是可以加大店员信心。二是什么大家是明白的。而且直营店员买了体验装也不会卖出去,秒杀越多越会促进多人体验,现场有卖4-8提的。一般来说如果参与培训的店员都是很年轻的,秒杀效果不会太好,中年的女性店员会更积极秒杀去送家人。所有秒杀都必须合法出库,防止意外情况发生被处罚。十、连锁药店不允许建群管理如何突破连锁不愿意您建群,是担心您一天到头发红包,白天影响工作秩序,店员光顾着抢红包。建群必须约定晚上10点或者早上8点时间段发红包,其他时间不允许晒单发红包。老板需要的是能帮助他经营管理、提高知识能力、能做教育的群。我们在某大型连锁就让老板同意建立“超级导购训练营群”。——不是连锁药店不要群,他们需要的是对他们有利的群,有价值的群。我们要把“超级导购训练营”的价值,结合未来慢病项目的价值讲透,连锁老板就愿意建群了。十一、如何管理微信群促进销售1、引导分享案例、各种PK竞赛等活动。2、各种好工具和文章转发、分享。3、其他连锁的案例的分享,陈列案例照片、现场卖货视频等。4、门店营销数据管理和促进、引导意见。5、微信培训(专业老师)。6、及时回应店员疑问。7、连锁店员晒单及时红包发放。8、老板和高管不定期在群里做互动,老板高管分享自己的图片或经验会更好。9、日常问候语,小红包刺激,节日海报等。举例:过于敏感,注意合法性(略)十二、连锁药店负责人提出月底发放提成怎么办1、先讲原则:不是每天发放我们就坚决不合作了。向负责人说明及时激励原理,越底层员工越要及时激励!月底发放店员没有动力。要多卖才有动力!卖得越多您越赚钱。可以要求连锁药店用门店备用金发放。2介绍其他连锁天天发放产生的效果,尤其是大连锁的业绩案例。这么多大连锁都是天天发放才产生了业绩。3如果确实没有一家连锁药店当天发过提成,可以要求连锁药店负责人启动会场承诺发放标准和发放时间。暗地里证实这家连锁供应商按时按规矩发放提成。如果这家供应商信誉不好就不要开发了。十三、连锁药店动销保障从上到下的六点意见1、上面六点意见(1)疗效验证。(2)超级导购训练营保障。(3)高管承诺。(4)店员体验装秒杀。(5)促销是动销的必须配套。(6)陈列多及布置好氛围是吸引顾客购买的关键。2、另外几层意见:(1)货及时到位。(2)陈列生动比到位。(3)店教及时跟进。(4)促销政策宣讲。(5)红包的落实。(6)成功案例分享。十四、如何做好纯销管理例:某连锁的纯销管理表。学会如何分析销售数据(见表6-6),进行下一步工作。(注:8、9号店没有店长负责人,导致销售为0)问题和讨论:只有5家店是100%完成任务,剩下的5家没有完成目标的门店怎么动销?(1)成功地打造成样板店,鼓励其发多图片,多分享案例,拍小视频。(2)带教每个店员辅导到位,用体验装的价格让他们购买给家人体验服用。(3)对不敢推荐,不敢卖的门店要多分享其他成功门店(如销售最好的某店)成功案例分享;(4)落后门店可考虑采取特殊激励政策。(5)让卖得多的门店店长打电话或协同拜访门店。(6)没动销的店让连锁特殊考核,或精准扶贫结对子帮扶。(7)动销支持:团队人员到落后门店搞一两天活动支持!手把手教他们如何卖,并增强信心。另外就是一定要用好公司的表格。选择题:1、14个问题您有几个认为做得比这个超过或者差不多?A.10个以上()B、5—9个()C、5个以下2开发连锁药店前是否有必要写这个提纲和细节进行团队训练?A.特别需要()B、需要()C、太麻烦()第四节与连锁药店的合同签协议的风险防范与连锁药店的合同签订协议的风险防范是一个大课题,希望供应商引起重视。下面是范本和点评。××连锁有限公司2022年度合同合同编号B:甲方:××连锁有限公司签约地点:乙方:供货方具体名称签约时间:年月日为严格保障人民用药安全有效,保护合同双方的合法权益,明确双方履行的义务,甲乙双方在平等协商的基础上签定本合同并共同信守以下条款:一、合作产品与区域1、​ 合作区域及性质:乙方授权甲方在省区域销售合同产品;2、​ 合作产品:(5个品种以上明细附后)作者点评:建议零售价格的约定不明确,是促销后的零售价,还是生产供应商、总代理商统一标注的统一零售价格。最好根据有统一的标准,否则将很容易中甲方任意收购乙方其他连锁产品并要求赔偿的风险。本文八款3条有甲方对乙方的惩罚性条款。供货价格一定要仔细读完这篇文章后您再定,看您是否还有利润。本合同要的是显规则,连锁药店还有什么各种费用,搞清楚要几个点。二、合同期限与结算1、​ 合同期限:自2022年1月1日至2022年12月31日止,本合同期满后未重新签订合同但仍发生业务,则本合同自动延续;2、​ 结算方式为:实销月结(作者点评:甲方强制性要求实销月结,而发货时要求您开发票,您的回款将分几次到账,您方的财务系统可以接受吗?接受不了就要争取谈批结合月结)3、​ 付款方式为:□承兑汇票(金额在2万元以上的以承兑形式支付)(作者点评:是三个月的还是6个月的承兑汇票,如果您公司没有出处,您需要贴现几个点)、□银行转账4、​ 付款前提必须依照甲方财务制度规定的流程,账务准确,并提供了金额相符的增值税发票(中药税率9%,其他税率13%,)后,甲方将货款付至乙方税票的账户;三、合同金额与政策1、​ 合同金额:合同金额,凭甲方要货计划分批执行;(作者提醒:乙方公司您能够接受吗?以后要货计划甲方开出您就必须给货,否则有很大风险,看七款2条)2、​ 返配送费:乙方按照甲方年度回款额返%;在合同期满1个月内,全部费用返至甲方账号(如返货,货需含税),延时支付按应返金额的1%/天补偿利息费用;(作者提醒:好好计算到总价格中)四、人员及服务1、为了更好地沟通、配合,保证产品在合同期的采购、营销的连贯性,甲方双方指定专人进行日常沟通,甲方联系人:联系方式手机/座机::乙方联系人:手机/座机:;并保证人员在合同期的稳定性,遇人员调整需出具人员变更函;2、甲乙双方的业务管理层应当保持对合作状态的了解,定期沟通,相关人员的联系方式:乙方销售总监:联系方式:(手机);(作者提醒:甲方可能会给销售总监打电话沟通政策支持,一定要坚持原则和底线,最好还是让连锁药店负责人直接沟通为好)3、乙方需要安排人员至少每月一次跟进合作产品库存、销售以及市场情况的反馈。保证每年两次核对双方往来账务,及时处理账务问题。4、营销推进:年度销售政策支持;乙方制定年度营销推进计划(详细方案见附件或签订营销协议),以保障合同产品的市场拓展及销售。并按年度提供:商品买赠,赠品力度不低于零售额/%,全年可以不同形式体现,人员支持型促销活动/次/月,促销物料不低于零售额/给予店员激励政策不低于零售额/%;乙方保证甲方的活动支持力度不低于同城其他同行力度;甲方应连锁内配合开展宣传和推广;作者提醒:最好签订一份详细的补充协议,写清楚支持的内容。五、质量条款1、甲、乙双方合作过程中必须严格执行所签订的《质量保证协议》,确保产品质量。2、乙方保证供应的每批产品在有效期内,质量符合国家标准及相关质量要求。如有效期内因产品质量问题被国家有关部门查处,或因产品原因引起顾客纠纷所发生的费用由乙方承担;3、凡涉及知识产权(如专利权、商标权等)的问题,由乙方负责审核其合法性,如由侵权引起的全部责任由乙方承担;4、产品包装符合有关规定和货物运输要求,产品运输包装破损,乙方应在甲方沟通一个月内给予处理(退、换);5、甲方在销售过程中发现商品原箱(件)或原瓶(包括空瓶)短少,应做出现场记录,并附原装箱、检验单等,由验收员、仓库主管出具证明,加盖公章,乙方凭单补货;6、对于确定的产品质量问题引起退、换货,乙方应在甲方沟通一个月内给予处理,并承担退货5%的配送费用;涉及罚金、退货款、费用相关的,款项须在甲方提供相关凭据一个月内支付至甲方账号,逾期将由乙方按金额的1%/天支付违约金;7、甲方的仓库应符合GSP规定,如因甲方药品仓储条件不善、管理不当等造成的损失或质量问题,由甲方承担;六、退换货及相关1、甲方为乙方产品提供销售平台,乙方须跟进库存管理,对于滞销产品及时退货处理;(作者提醒:应当建立严格进销存管理,否则赊销状态中甲方不负责任何报损,最好建立奖罚机制来防范)2、对于需要清退的货物,乙方应在收到通知当月将账务、实物处理完毕,如超过3个月不处理,甲方有权办理退厂财务手续,并代为销毁实物,支付处置费用,应保留处置前照片及质管部门证明函为证;3、退货退款:对各类退货的退款,办理相关手续后,乙方应在收到退货10天内将款退至甲方账号。七、运输及到货1、双方约定的货运方式为:汽运;到货地点:甲方仓库运费由乙方承担;2、乙方应在收到甲方书面发货计划三天内发货(最好改为:乙方应在收到甲乙双方书面签字确认发货计划三天内发货,特殊情况提前沟通),并保证本批货物销售单、税票、同批号厂检报告单同期到达。如十天内未收到货,乙方应给予甲方当批货款总额10%/天的断货损失补偿,出示凭据在当月货款中扣除;八、价格1、合同期内乙方应保证供货价格稳定,原则上合同期内不允许上调供货价格。如遇不可抗因素引起的上调,需要提前2个月向甲方出具书面通知,注明真实原因,并提供1-2批原价货物;2、当合同产品国家规定零售价调整时,乙方应提前10天以上书面通知甲方,否则由此造成的物价处罚及纠纷由乙方负责。当国家规定零售价调整低于乙方供货价时,乙方应当补偿甲方当前库存卖价损失;3、双方承诺在合同区域共同维护好市场零售价格,收到甲方投诉第三方未按合同约定零售价格销售时,乙方应在三个工作日内调整到位,如超过三日甲方有权代收货并要求乙方按收货金额的150%支付商誉损失费,出示凭据直接在当月货款中扣除。作者提醒:定价及维护市场价差稳定是做好连锁药店的关键点。同时这样搞的赔偿条款不太合适,同时也没有甲方乱价格的处罚标准。另外随着《药品反垄断法》出台,这样的条款也可能无效了。九、其他约定1、乙方产品上,不得印有与商品质量无关的微信二维码,否则甲方将有权拒收。对于需要甲方二维码关注后相关操作的商品,将收取50元/最小销售单位服务费;(作者建议:最好不要印刷二维码,对销售没有直接促进作用。)2、乙方同意不通过支付现金,赠送礼品,微信红包,请吃玩乐等方式,变相对甲方工作人员进行商业贿赂,如有,乙方同意承担违约金人民币20000元;(作者建议:直接做奖励方案给连锁药店审批)3、乙方不得直接销售任何合同货物给甲方员工,违者停止合作,并且赔偿甲方20000元/次;(作者建议:如果要开展体验式营销,最好和连锁药店直接合作)十、经济纠纷与本合同有关的一切争议,由双方协商解决。如双方协商未能达成一致时,由起诉方所在的人民法院起诉处理;本合同一式两份,双方各执一份,经双方签字并盖公章后生效。甲方:×××××××连锁有限公司乙方:签约代表:签约代表:签约时间:签约时间:选择题:1面对连锁药店的格式不平等合同如何办?A签订补充协议()B、争取补充条款()C、完全同意()
活动是一种很好的终端客情建立手段,活动为企业与终端之间提供了一个沟通与交流的平台,在活动中增加了彼此之间的联系,拉近了彼此之间的距离。但凡产品能够产生持续动销,基本上都满足了终端的利益和情感法则,绝对不能忽略核心大户的影响力量,巩固客情,提升动力;对于核心客户有事没事常聚聚,重视别人才能换来别人的重视。我们策划联盟联谊活动,一定要师出有名,销售与娱乐、学习相辅相成,共同进取。企业可采取灵活多样的方式,定期、不定期举办各种活动,如座谈会、联谊会、终端庆功会、旅游活动、酒厂参观活动、品鉴会、学习讲座、订货会、新产品发布会、新产品评估、小样品鉴、圈子聚会、出游品鉴、有组织学习等,活动中间还可穿插一些抽奖、抓现金等娱乐性活动,以及产品或企业文化性的东西,通过这些活动既能联络感情、加深了解,又能宣传企业和产品。下面简单列举几种形式:1.培训旅游增进感情在条件允许的情况下,组织终端商开展“××品牌登山之旅”活动,将终端商聚集在一起组织旅游活动。在旅游的过程中,选择一家酒店集中对他们进行有价值的培训,让终端商不仅能游玩还能学习到卖产品的知识,同时还可以拉近和终端商的关系,这也是客情维护的一个有效办法。2.回厂参观增强信心定期组织终端商到公司进行回厂之旅,然后由公司全程接待。同时要安排公司专职服务人员给终端商讲解产品的生产流程、企业文化、产品历史等内容,让终端商更深入地了解产品的优势和企业的优势。同时在终端商向消费者介绍产品时,更能增强产品的说服力。回厂之旅需要经销商和企业共同协作完成,从客户邀请到客户送回都要有具体的流程。同时确保客户回厂后能有所收获,对企业和产品有更深的认知。3.圈内人士定期联谊对终端商的个人喜好进行整理,找一些爱好相同的终端商,定期开展一些联谊活动。比如爱打篮球的终端商组织“××品牌杯篮球友谊赛”,可以设置一定的酒水作为奖品;爱好下棋的也可以邀请到一起做一场比赛的联谊活动。总体来说,就是要挖掘客户的爱好,然后定期组织有目的性的活动,从而拉近客情关系。4.有计划性答谢会为了体现厂商互动,对终端客户的重视与关爱,有计划地开展客户答谢会。如针对签约核心网点,筛选出完成累计奖励最低坎级的终端门店,加上没有签订累计奖励协议的但是达到累计奖励协议最低坎级的终端门店,集体邀约开展小型答谢会,慢慢将答谢会演变成小型订货会。
中国第一代创业者都是把握机会的勇士与高手:无论是早期的倒爷,还是价格双轨制、特区开发、产业政策、出国潮、公司热和搞关系,把握任何一次机会,人生命运都会由此改变。早期的机会把握更多凭借企业家的勇气、胆气,也就是行动力或“冲动力”,真正在机会中成功沉淀下来的其实还是少数。透过这个事实,我们可以发现,机会是促成某种行为的起点,但修成正果还需要更多的能力与素养。那些不管在多偶然的机会场合勇敢把握的人,取得最后或阶段性的成功,在于把握机会后的竞争力,无论是产品、渠道、推销,还是供应链任何一种超越对手的能力,以及机会背后市场或生意来源的客观潜力(选对行、行业本身处在上升期内)。对于“做企业”来说,把握机会是必然的,但不需要对偶然的、外在的机会太在意。从成功关键因素角度看,机会背后的产业背景、把握机会者的个体竞争能力(比较优势),才是一个企业家需要作为“战略问题”(存亡之道)经常考量的。中国改革开放本身就是一次巨大的“产业复苏型机会赶集”。在三十多年恢复性增长大背景下,在机会导向下成长起来的一代企业,却形成一种“侥幸心智模式”及观念体系,并且将之系统地作为“总裁智慧”(如帝王之术般神秘)进行传播。为什么会出现那么多的“大败局”?尤其是最近10年中国商业史里的大败局并不是因为史玉柱(珠海巨人)、飞龙、三株等早期失败者对于市场形势的误判或者个人决策的失误,而是越来越多地表现为企业家对顾客、政策和道德底线的逾越。也就是说,是取得成功的企业家犯上了哈耶克所说的“致命的自负”,企业家的帝王情结前所未有地泛滥。顾雏军对郎咸平批评的反应,蓝田对刘姝威批评的反应,三鹿、黄光裕、蒙牛对操纵媒体的不吝千金(2010年11月9日蒙牛再次以2.3亿元夺得央视标王)与自负,百度对搜索引擎占有率的自负,腾讯对用户垄断的自负等。为什么这些企业家敢于用各种他们自认为“可控制”的方式决策并采取行动,最后却被证明是搬起石头砸了自己的脚呢?这些企业家不是倒在对手、媒体或政府管制手上,恰恰都是倒在自己认为“有恃无恐的利器”手上。这些在野蛮生长理念主导下成功的企业,染上了致命的“自毁因子”,这些“自毁因子”与其成功理念相伴而生,确实是“成也萧何,败也萧何”。从草根、草莽企业家(年广久、邱作敏、唐万新)到儒商企业家(倪润峰、严介和、牛根生),再到如今的海归、IT新锐(顾雏军、张海、唐骏),出现同一类行为的心智模式并无不同。这种心智模式的特点就是机会主义、侥幸心态和漠视规则,蒙牛恶性公关门、360与腾讯的用户大战等,都是这种心智模式的体现。将把握机会变成习惯性投机、将侥幸逃过监管变成有组织地规避甚至(操纵)监管、接受“规则是为别人制定,自己是去打破或者美其名曰创造规则”的所谓成功者思维,最后在保护公司核心利益的“单向度”思维下走到社会规则的对立面。这些是野蛮生长企业家的心智密码,毒害这些成功企业不能走向卓越,也在毒害新一代企业家的企业经营理念。与上述钻营偶然性机会、侥幸、漠视客观规则的心态相伴随的就是机会导向的企业经营风格:浪漫主义决策、无规则多元化和投机取巧。在这种经营风格主导下,企业或是遭遇规模天花板(国美电器盲目开店导致的盈利与现金流危机),或是盲目自信被金融资本算计(如对赌),没有把握将企业持续做大且盈利的“稳健增长型”战略导向,如苏宁、当当网、阿里巴巴,瑕不掩瑜,百度、腾讯、蒙牛在商业上还是成功的。如果说,告别野蛮生长,继续和谐成长是一次“观念跳闸”的话,那么,创造战略增长,就是中国企业二世代心智模式的真正内涵。这个心智内涵就是:理性认知企业战略的本质、掌握企业战略思维、了解企业战略方法论,尤其是作为企业家,将理性、专业、客观的决策与管理作为企业之“正道”。核心还是在源头:战略增长的根基是对行业机会与趋势的把握。认识中国企业环境之天:中国企业正面临新一轮市场竞争环境——全球化、全产业链、全价值链和全方位的“四全”竞争格局,企业运营的环境更加复杂。了解中国企业运营之地:中国市场营销环境的变化产生并形成了三大新的现实:以连锁大卖场为代表的现代零售渠道的崛起;网络化销售渠道B2C+C2C模式的崛起;中国制造(产能)的崛起。知天知地,胜乃不穷。正如中国宏观经济也在进行结构调整、增长模式转变,中国企业的微观经营行为同样面临结构升级、增长模式转变的挑战。这种挑战的本质,就是要求中国企业从机会增长模式转向战略增长模式,但是战略增长不是对机会的放弃,而是在更加现实、客观、可持续的行业高度实现“战略性机会”的增长。从产业、行业、市场与企业角度看,全球产业价值链分工格局、每个行业内部的价值链结构、企业/品牌的集中化趋势给中国企业的未来运营提出挑战。中国企业需要改变自由市场经济概念下简单的行业竞争思维,即过去20年里主导中国企业行为的一些主线:从价格战(家电、个人电脑)、并购战(啤酒)和多元化(海尔)等,转而建立从全球产业链、行业价值链、行业集中化趋势等角度认识行业与市场的发展,从而准确找到自己企业的定位(行业的、市场的)。中国企业,不能再做埋头拉车、不看前路的马车夫(这种精神仍然是企业家素质的优秀品质),而必须看到所在行业的发展趋势,预先制定企业的行业定位与发展战略,不仅要关注行业集中度趋势、速度与驱动力,还要关注企业在产业价值链,包括在国际产业价值链中的位置,这是“中国制造、内需转型”大背景下的企业都必须认真面对的问题。中国企业需要通过专业化管理能力的提升,培养理解中国“新商业社会”的战略思维,磨炼新一代企业家的心智模式,从而实现企业增长方式的转变。战略思维不仅需要跨越企业、行业、产业,也涉及对人生、社会、历史、人性的思考,真正的战略思维本质上是一种心智模式。德鲁克说:“一家企业只能在企业家的思维空间之内成长,一家企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。”我们认为,中国企业解决“创造战略增长”空间及驱动力问题,是企业发展的大机会、大未来。把握机会增长,创造战略增长。这是企业实现可持续快速增长、成就卓越企业的正道。
杭州碑林现存的清康熙年间免税碑,碑文说,杭州府辖区共有100多艘鱼花船,以此为生者,有数千家之多。过去,每船纳税3两5钱或3两6钱不等,造成民不聊生,现予免除,并立碑以示久远。这无疑是康乾年间朝廷减税富民理财思想的政策使然,是为了体现康熙帝的仁政和民本思想而立,是针对特定纳税群体的减免。目前在杭州市余杭区塘栖镇水北街高耸的清代乾隆帝的免税御碑,从碑文看,则是为了高度肯定东南各省对国家财政所作的贡献,是对浙江省历年税收没有积欠的赞赏与褒奖,乾隆帝决定蠲免浙江省当年地丁钱粮总额30万两白银。这是对浙江省的奖励性直接减免,是因为乾隆帝的赏赐而立。而立于清道光年间的西溪周家村免税碑,碑上刻有“奉旨、豁粮义地、道光七年冬季长春集司事立”等字。“豁”是免去的意思,粮是钱粮税收,义地指公共用地。大意是,这里有块公共用地,这里的老百姓可以免缴捐税。这块免税碑是奉旨立,是对局部地区,特定对象的减免。但据考证,发现此碑之处,正是当年皇帝赐封的“慈月庵”遗址所在地,与当地百姓“孤身阿奶送皇粮”的民间传说有关。如果这样,就可能意味着道光皇帝是有感于“孤身阿奶送皇粮”的忠心,为了鼓励当地百姓踊跃缴纳皇粮国税而立,是一种鼓励性的减免。湖北省宜昌市长阳土家族自治县都镇湾的清代道光年间“昭示永免”免税碑,经初步考证,也是清道光年间朝廷免除当地百姓赋税的告示。此碑刻高1.62米,宽0.72米,厚0.12米,碑文共10行,每行37个字。碑文大意是朝廷为了体恤民情,才主动免除了当地百姓的赋税,应属因为道光帝财税政策而减免。在几块免税碑中,“大清乾隆四十二年”(公元1777年)立于北京门头沟的免税碑——“永远免夫交界碑”,应该最完善,也因为北京市地税局的抢救,其史料价值挖掘得比较多。事实上,同样的免税碑,当时有三块,一块立于牛角岭,一块立于峰口鞍,一块立于当时的宛平署。目前保存完好的古碑,存在原地的仅牛角岭一块。“永远免夫亭”坐落于牛角岭关城附近,这里曾经是川流不息的京西古道和元、明、清三朝拱卫京师的军事要隘。碑文记载,自古以来,北京西山乡村“石厚田薄,里人走窑度日。一应夫差,家中每叹糊口之艰。距京遥远,往返不堪征途之苦。”此碑的刻立,不应忘记当年王平口巡检司官员阮公之功。雍正八年(1730年),因为阮公将乡民疾苦呈报县官,县官上奏朝廷允准和雍正帝的恩准,才免除了这里的夫役。因故,王平、齐家、石港三司38个山村的“夫役”得以全部豁免。其减免税对象是处于社会底层,又地处偏远地区的弱势群体。“永远免夫交界碑”体现的是清代康乾时期“盛世滋丁,永不加赋”政策延续的产物。南京明孝陵的康熙免税碑是2003年出土的,一直保存在中山陵园管理局文物处,但迄今从未公开过。该碑目前存于下马坊遗址公园西北侧,青石质,高2.2米、宽近1米,通体镌文,碑额上尚可清楚地看到篆刻的“奉旨蠲免三则碑”字样。碑文主要记载,清顺治十三年(1656年),政府规定:原明孝陵守陵的军丁,要纳银两,用于地方漕运造船,但实际上原孝陵卫的守军“各户故绝过多,册内有名无人,钱粮有征无纳”,致使地方官吏无从落实有关款项,至康熙年间,地方粮道长官、江宁府上元县长官等向清廷提出,希望豁免原明代孝陵守军军户的钱粮,后经核查属实,清政府同意蠲免,并希望地方官吏遵照执行,差役下乡,不得侵扰,如敢违背此旨,当予重处。为保证政府法令为公众知晓,“永远遵奉施行”,地方官员特地勒碑刻石,予以公示。可见此碑虽属赋税告示,但却透着几分朝廷的无奈,也体现了地方官员的主动努力。山东聊城的康熙“今日无税”免税碑,据史料记载,是康熙四十二年(1703年)康熙皇帝南巡时,因为刑部侍郎任克溥奏请康熙帝恩准所立。免税碑高约4米,碑顶双龙雕镂,中有“圣旨”两字,碑中央题有“聊城临清等五处禁止添设关卡”的大字。据传此碑因仅书“今日无税,明日有税”又不著日月,而使东昌府所属邻封县镇均受惠,一时间,商家云集,舟樯如林,异常繁荣昌盛。但其碑的刻立,却是因为清代第一榜状元傅以渐,也是聊城人,曾当过康熙的老师。是傅以渐借故康熙帝南巡的机会,为故乡争得的免税恩赐。安徽宝林寺的康熙免税碑的刻立,则是因为康熙帝的父皇顺治,自进关坐北京后,无心称帝,一心修佛,所以经常到处微服私访名山大川,名胜古刹。一次到宝林寺,不幸染病,方丈予以收留,并精心调治护理康复。康熙登基后,为感念宝林寺对父王的救护之恩,颁诏镇平知县张琮,免除宝林寺产业区域内的一切劳役,此碑现存于宝林寺大殿东山墙内侧。寺院免税碑,除此之外,还有立于山西大显通寺的免税碑与免粮碑,因资料缺乏,此文略去。立于乾隆年间的山东济宁《油丝烟免税碑》,则详细记述了济宁的油丝烟,为与南烟抗衡、奏请免征加工税,并获官府批准的事实。此碑的刻立,是因为当年烟商的共同呼吁。奏请中,曾经有24家烟店的签名。正是因为这一减免政策,就是到了清代晚期,济宁的烟草加工业仍然兴旺不衰。从上述免税碑的立刻原因看,或是皇帝出于仁政的统治思想,为了体现减轻民负,发展生产的仁心,或是为了严厉约束政府开支;或是为了鼓励老百姓积极缴纳皇粮国税;或是为了报恩;或是为了促进行业的发展,等等,不一而足。但是,不论这些免税碑的刻立背景,及其皇帝和朝廷的真正动机如何,对广大老百姓而言,减免税总比加重赋税日子要好过些,其价值值得肯定。而且,乾隆皇帝“天地只此生财之数,不在上,即在下,与其多聚左藏,无宁使茅檐蔀屋自为流通。”的财税统治思想也有可取之处,其历史价值和意义也不应抹杀。因为康乾时期,为了开疆拓土,频繁用兵,仅乾隆时期的两次征伐弹丸之地金川,就耗费了国库7000余万两白银。但因为奉行了减税政策,竟然聚敛了更多的赋税。康熙在位62年间,蠲免天下钱粮共计545次,折合白银高达1.5亿两,相当于当时国家每年2000万至3000万两财政收入的57倍。乾隆的赋税减免更多,总额为2.5亿两,按当时国家每年的财政收入5000万两计算,减免额为5年的财政收入。据研究资料显示,仅康雍乾三朝的蠲免赋税及赈灾百姓,就高达4.2亿两白银。从免税碑的刻立原因分析可知,免税权是掌控在皇帝一人之手的。而且,只要皇帝愿意,他可以随时给任何地区、任何群体、任何行业,以任何原因免税。他可以为了报恩而动用免税权,也可以碍于老师的情面动用免税权,也会因为一时兴起动用免税权。当然,也不能否认其基于政策要求的理性赋税减免作为。因为在皇帝眼里,普天之下莫非王土,国家是他的,国家内的一切都是属于他的。物是他家的,地是他家的,老百姓也是他家的私有财产,因此,皇帝可以任意处置。这无疑剥夺了全体社会成员的赋税权,是一种极端不公正、不人道的赋税制。如此观之,免税碑的价值也就十分有限弱小了。它仅仅意味着,曾经在某年某月,某位皇帝对某某地方的某某群体,因某原因减免了某税而已。就现代文明税收治理思想而言,免税碑仅具有一些赋税考古价值而已,只能从抽象的角度继承它的减免税思想。这样,当我们遥望那些或淹没于荒草荆棘之中,或供奉于高堂舍的免税碑,从它们模糊的字迹,剥落的笔画,我们追寻的,只能是一个没落王朝腐朽的背影。它的背影,只是一再提醒我们,要面向未来,要勇于追赶文明的税收足迹。皇帝的免税碑再多,都不过是为了皇家一家一姓利益的千秋万代。当下中国,既需要税负的减轻,需要对弱势群体的关切,更需要免税权的回归,需要还税权于纳税人,需要对赋税增进全社会和每个纳税人利益总量终极目的的真心敬畏。
一、一个人走得快,一群人走得远人无完人,而企业管理面对的复杂任务又需要完成,因此,相互266◀第十章团队与团队学习取长补短的团队是完成复杂任务的不二选择。中国人民解放军的光辉历史,是绝对值得我们尊敬并值得企业管理者学习的。根据张建华先生的《向解放军学习:最有效率组织的管理之道》[5],我将我们耳熟能详的解放军管理实践大致归纳为十一条。每一条都值得我们学习,都可以成为团队管理的金科玉律。•为人民服务—崇高的使命,明确的目标。如今,无论企业是大是小,可能是因为被各种管理学书籍、咨询培训影响,它们总会在企业宣传单上展示愿景、使命,作为企业文化的一部分。这在形式上是没问题的。关键在于实质上,即企业是否真的认可自己所宣扬的愿景和使命,并如实地执行了。•三大纪律、八项注意—建章立制、确定游戏规则,确保组织效率。没有规矩,不成方圆。建章立制是保证企业正常运营的底线,通俗地讲,企业建立规章制度就是为了防“小人”。没有规章制度或没有严格执行规章制度,是难以将人员组织起来的。•解放军是所大学校—通过培训带动组织和个人的成长。企业不也是一所学校?作为经济分类下的专业组织,其提供给顾客的产品与服务,有赖于企业员工以及团队的知识、技能与经验。因此,为了让企业保持满足相应市场需求的能力,企业内部的个人、团队就必须保持学习状态。•关心士兵生活—成员与组织共赢。企业作为一个组织、一个平台,是可以让优秀的员工不断通过工作、学习获得成就感的,这点早已成为共识。而企业关心员工,特别是关心优秀员工,就是一个基础的标准动作。•榜样的力量是无穷的—通过激励规范行为,推动目标达成。人的成长历程,很多时候就是有样学样。企业奖励特定的员工行为具有现实的指导意义。“不让雷锋吃亏”,就是要在制度层面和执行层面奖励“雷锋”,发挥“雷锋”的榜样作用,让企业中出现更多“雷锋”。•天下是谈出来的—有效沟通创造无限价值。企业推进结构化沟通,只有在企业上下达成共识才有战斗力。通267效率免费:管理需要知道的常识常来说,管理的问题就是沟通的问题。直面问题,是解决企业内部运营管理问题的前提。•军歌嘹亮—打造快乐型组织。对于很多职场人而言,生命中多数时间,包括最年富力强的时候,是在企业中度过的。如果企业无法提供一个让人感到舒适的环境,便是在扼杀生命力。打造快乐型组织或许有困难,但至少不能让员工上班时如上坟般悲伤吧。•稳定压倒一切—制度建设解决委托代理问题。运营稳定能给企业带来总体平稳的态势。没有人能时刻处于应激状态,企业也一样。同时,在人员轮换方面,特别是各级管理者的交接、传承与稳定是关键。•经常拉响战斗警报—在应对竞争的过程中实现组织的成长。对于企业管理者来说,不懈怠、居安思危,是必须具备的心理素质。在如今的竞争环境中,企业运营就如逆水行舟,不进则退。随着时代的变化,每个小的波动对于企业而言可能都是致命的。•让所有人参加“比武”—通过内部竞争实现组织成长。企业可以培训员工的知识和技能。而真正的人才,是通过公开、公平的内部竞争机制选拔出来的。•成绩是总结出来的—在总结中积累经验。不断复盘,从失败和成功中获得成长。在科学技术快速迭代的时代,企业同样需要在各个层面进行迭代,创造出属于自己的竞争优势。二、这是你的船还有一本书也很畅销:《这是你的船》[6]。《这是你的船》的作者迈克尔·阿伯拉肖夫,毕业于美国海军学院。他曾任美国海军舰队司令的军事助理、美国前国防部长威廉·J.佩里的军事助理以及“本福尔德号”舰长。退役后,他在波士顿创立了GrassrootsLeadership公司,并担任CEO。和企业一样,美军舰队也存在管理问题。同时,军队还没有建立企业所拥有的丰富的薪酬激励机制。因此,激发军队战斗力需要更多地关注人性。268◀第十章团队与团队学习迈克尔·阿伯拉肖夫在刚接管“本福尔德号”驱逐舰时,该舰管理混乱、士气低落。他通过问询与书面调查,了解了舰员的想法,得出的士气低落的原因与社会上企业员工不断跳槽的原因几乎是一样的。这些原因按重要程度从高到低排序如下。1.觉得自己没有受到尊重坦诚与信任无疑是根本。公司政治和官僚主义会让人失望。2.觉得自己没有机会参与整个组织的生活和决策员工提出的意见和建议被采纳时,对于员工而言便形成了承诺,而承诺是有兑现的压力的。3.自己的意见没有受到重视当员工提出意见或建议时,哪怕管理者认为其不可理喻,也要尝试倾听。因为人只有在认为自己是对的时候才会把想法说出来,表达中有着自己的逻辑和理由,这便于进行结构化沟通。4.自己多付出的劳动没有得到相应的回报回报可以是给予各种公开的认可。作为“社会性动物”,人对被社会认可与自尊的需求是一直存在的,离群索居不是绝大多数人的选择。5.薪酬问题需要特别说明的是,薪酬问题虽说被放在第五位,但在企业中,薪酬有着多个层面的展示:薪酬是对企业内部公平性最直接的展示,而员工都非常注重公平性;同时,企业支付的薪酬也最为直接地体现了对于员工贡献的认可。美国电影《永不妥协》中有个桥段:老板用支票给女律师支付薪酬,支票上的金额说明了一切。马斯洛需求层次理论已被大家熟知,那么可以思考一个问题:薪酬可以满足哪个层次的需求?对于多数人而言,所有的需求层次都需要薪酬予以支撑。除了薪酬无法左右,迈克尔·阿伯拉肖夫针对调查问询结果的其他方面着手对舰员进行了激励。在激励措施中,把“舰员”改成“员工”,想必同样是可行的:•让员工对于自己的工作有更大的自主权。269效率免费:管理需要知道的常识•给员工参与决策的机会,使员工感到被尊重,从而敢于承诺。•使员工能充分发挥自己的潜能。允许尝试、容忍失败,识马不如赛马。•让员工将企业的发展作为自己事业的发展。员工在企业中获得了成长,即使后面离开了,也可以说是企业为社会培养了人才。最终“本福尔德号”在迈克尔·阿伯拉肖夫的领导下发生了神奇的转变—成为太平洋舰队中最优秀的舰艇之一。由败转胜的故事总是吸引人的,而成功的道理看上去又都是似曾相识的。如此看来,走得远的、成功的团队都是一样的,而不成功的团队各式各样。
公司即将召开每半年一次的决策层会议。因为以前做会议记录的文文要回家结婚,于是行政经理将行政部新来的小静叫到了办公室。经理:“小静,你来公司也有三个月了,公司的高管你都认识了吧?”小静:“都认识了。”经理:“那好,公司下个星期要开每半年一次的决策层会议,你去做会议记录人。另外,会后你要整理一份会议纪要出来,发表在公司内刊上。你这几天抓紧时间向文文学习一下。”如果你是文文,小静来请教你时,你该怎么教会她如何写会议记录和会议纪要?一、会议记录和会议纪要的主要差别第一是性质。会议记录是事务文书,负责会议发言的实录;会议纪要则是法定公文,需要对会议内容进行概括提炼。第二是功能。会议记录一般不公开,无须传达或传阅,只作资料存档;会议纪要在一定范围内传达或传阅,要求贯彻执行。二、会议纪要的内容要素1.会议纪要标题会议纪要的标题不同于一般公文的标题写法,不是由发文机关加事由和文种组成,而是由会议名称和“纪要”组成。比如《对外经济贸易大学校长办公会纪要》。2.会议纪要日期一般公文发文日期在正文之下,而会议纪要的发文日期标注在标题之下,正文之上。3.会议纪要正文一般公文正文之上需要标注主送机关,但会议纪要不用。直接写正文,包括前言、纪要内容、结尾三部分。前言:会议召开依据、时间、地点、参加单位(人员)、议程、主要成果及对会议的评价等七项内容。纪要内容:发言顺序方式;条款分列方式;综述概括方式。主要是反应会议的主要内容和成果。结尾:一般是提希望,发号召,希望和号召有关人员认真贯彻会议精神。4.会议纪要落款一般公文的落款,要写明发文机关并加盖印章,而会议纪要在正文之下只写明发文机关,不加盖印章,位置在正文结尾之下,位居右方。7-3:会议纪要的主要内容要素三、运用“四力模型”,又快又好做会议纪要7-4:写作会议纪要的“四力模型”(一)会前准备力从3个方面做好准备工作:议题,议程,背景材料。会议的主题是什么,为什么要召开本次会议,会议的背景是什么,会议想达成的总体目标是什么……在会议开始之前,会议纪要撰写人员就要针对这些议题要素做好充足准备;参加会议有哪些关键人,会议有哪些流程,主要内容是什么,将有哪些重要发言,会有什么特别环节,这些议程要素也需要提前做好准备;做好会议纪要,不能临时抱佛脚,等会议结束再去查找相关资料,而是在会议开始之前就充分调研背景材料,这样便于对会议的主题和议程有更深层次把握。背景材料包括会议材料、领导讲话材料、过往记录稿件、录音录像等。(二)会中记录力“快”是基本功。一般情况下,建议录音笔和写字笔结合起来使用。录音笔做好全程录音,确保记录的完整。写字笔做好关键人、关键事、关键环节的记录,便于后期针对性整理和概括。用笔做现场记录要快,最好训练和掌握相关速写技巧。比如句本位记录法,以句为主快速记录讲话。以记句为主和以记句意为主,听一句记一句,记下所有的主要句。在速记记录界有这么一种说法:“手记第一句,脑储第二句,耳听第三句。”这种句本位记法,省略了口语中很多重复无用的词语,必然大大提高记录的速度,减轻速记员的劳动强度;比如略符记录法,可以使用草书、部首、简化、异形等方式进行汉字略写,也可以运用声符+韵符进行拼音略写(21声符+24韵符=319音符)。“准”是核心要求。在“快”的基础上,要把握准确度,特别是核心任务、核心思想、核心观点、核心问题,记录要准确无误。赞成意见,反对意见;会议的统一意见,保留意见,尤其是会议的决定,以及主持人的总结及结论性意见,要记录清楚。把会议情况通过速记、录音或摄像方式完整记录下来,然后吃透会议精神。(三)逻辑梳理力会议纪要正文的呈现结构包括:贯通式、条项式、综合式。贯通式就是典型的纵向结构,条项式是逐条逐项列出主体内容,综合式是横纵结合。具体见下面的范例。7-5:贯通式会议纪要范例7-6:条项式会议纪要范例7-7:综合式会议纪要范例(四)文字打磨力为什么我们有时候写文章会拖泥带水,啰嗦累赘?主要有3个原因:第一,缺乏良好的语言习惯。一个说话简洁的人,写作却很啰嗦,这基本不可能。口语不简洁,落实到书面,也会暴露同样的问题。第二,没有准确掌握词语的含义。有时候我们一句话喜欢颠来复去的说,生怕别人看不懂。表面上看是站在读者的角度,其实根本上是自己对词义把握不准,内涵和外延把握不清。第三,爱写长句子。对比起来,短句更能让人理解,更有力量。好的长句可以描述具体充分,但长句用得太多,容易拖沓冗长。如何养成简洁行文的好习惯?建议大家从2个方面去训练和突破。首先,认识事物要准确要深刻。老舍先生说:“思想不精辟的人,无从写出简练的文字。”“心中没底,往往喜欢多说。”所以,话说不到点子上,喜欢兜圈子,根本原因还是在于对事物的认识不深刻。如果能够做到主题鲜明,核心观点了然于胸,关键词脱口而出,写出来的文章不简洁才怪。同时,要善于提炼精辟词语。马雅可夫斯基说,他的每一句诗都是从几千吨语言的矿石中提炼出来的。何止是诗,文章的语言也是这样,公文更要这样。拿公文模态用语来举例,“必须”“允许”“可以”“宜”等近义词,语言场景不同,使用的范围也不一样。四、会议纪要巩固练习1.不列哪些事项必须在会议纪要的正文部分给予记述()。A.会议的名称与文种B.会议的基本情况C.会议的希望、要求或发出号召D.会议讨论与决定的问题2.以下关于会议纪要的说法正确的是()。A.会议纪要是机关用以传达贯彻会议主要精神与议定事项,同时也据此检查会议议定事项执行情况的一种会议文件B.会议纪要的成文日期一般用圆括号标注在标题正下方C.专题性大型会议,一般运用归纳叙述方法撰写会议基本情况D.对会议中出现的重大分歧,会议纪要中应如实加以记载3.为了使会议纪要层次分明、条理清楚。撰写时可使用以下方法()A.加注分标题B.使用序数表示C.使用惯用词语“会议决定”D.使用惯用词语“会议听取了意见并经讨论决定”4.会议纪要在开头部分要先写明会议的基本情况,它包括()。A.会议召开的根据、目的B.会议名称、议题、成果C.时间地点、与会范围(人员)D.讨论经过和各方面意见5.下列各项正确反映会议纪要的特点是()。A.纪实性B.鼓动性C.纪要性D.指导性参考答案:1.BD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ACD
一定要反复强调这一点,你有好的产品,你有好的产品专注度,你有好的产品深度,你有好的主推方向,靠什么传递给消费者呢?靠页面呈现!页面到底有多重要?页面到底意味着什么?店铺呈现是店铺连接顾客的最基础的通路;是零售品牌所有表达的总和;是消费者所有行为路径的总和;是客服销售的前哨,是创造点球的功臣;是达成“静默成交”的绝对主力前锋;是对所有流量的承载、说服、引导和再分配;是提升“访问深度”和“转化率”的根本;“访问深度”就是消费者的“民意”,就是“转化率”,就是店铺的“战斗力”;是运营思想的现实表现形式,也是最高表现形式。无论如何强调页面的逻辑、细节和气质都是不过分的。除了日常理解的首页和详情,还应该包括营销图片、DSR等,页面最核心的作用在于其展现的完整性、逻辑性及细节考究。文案、调性、气质也会是决定因素。好就是好,不好就是不好,而且好没有上限,差也没有底线。这个最难讲清楚,你得“学”,你得“悟”!静默成交就取决于产品结构和店铺表达,产品结构好,页面不给力,是暴殄天物。店铺呈现是零售运营中的排兵布阵,是左、右、中军和奇兵的筹划,是行进的姿态和逻辑,是店铺零售运营思想和艺术的最高结合消费者对你的所有判断,都来自眼睛收集到的信息,以及其完整度,是消费者做判断的所有依据来源。什么是营销?页面就是第一营销!第一要展现完整性;第二要展现专注度;第三要展现深度;第四要展现主推的方向;第五要展现品牌的文化和调性。这五点做好了,零售逻辑一定会很好。当然,要帮助消费者快速了解你,不能耽误消费者的时间,不要让消费者费脑。消费者没有接纳、理解和包容弱势表达的愿望和义务。消费者产生静默购买的原因全部来源于你的页面,消费者产生咨询的源头也全部来源于你的页面。有一点必须强调,你的店铺产品价格定位不能全是9结尾,那样看起来是故意的,不真实。学习9结尾的定价策略也别学得这么僵化。你也别动不动抛开品牌身份去宣传你的渠道身份,消费者对品牌和产品的兴趣是对渠道身份的100倍。别以渠道的名义去做推广。做好展现的目的不是好看,而是给消费者传递信心!页面都做不够好的店铺,消费者很难建立信心。于是,只能低价,这是不归路。展现太重要,但是展现最难讲清楚。要靠不断对比,不断打磨,培养悟性。等你有足够经验,会发现页面也是具有清晰的结构的。相比之下,流量最容易讲清楚!
1、品类分化是自然规律每一个行业发展的过程,基本上都是一个品类分化的过程,这是整个自然界无可避免的规律。要理解这个观点,可以从中国哲学中寻找答案。《易经》为百经之首,是中华文明之源,《周易》系辞传第十一章写道:《易》有太极,太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦。“太极”指的就是整体;“两仪”指阴和阳;“四象”指少阴、太阴、少阳、太阳,是阴阳组合的四种状态;“八卦”就是乾、坤、震、巽、坎、离、艮、兑,八卦的相互组合又会形成六十四卦。这句话的意思就是,作为自然界的整体会分化出阴和阳这两个基本元素,阴和阳又会分化出四种状态,再进一步又会分化出八卦,更进一步还会分化出六十四卦,最终六十四卦之间的错综复杂就会继续分化出数不胜数的事物,最终形成多姿多彩的自然及社会生态。现代生态学的研究也为我们认识品类发展规律提供了依据。现代生态学理论认为,物种离不开食物与空间,即它们的生存资源,但地球表面的资源是有限的,而物种又具有不断分化的趋势,这种资源的有限性与物种分化的无限性之间的对立就推动着地球物种的不断细分。同时,生态学理论也指出,地球不可能无限地容纳新物种,物种分化也只会在一个有限的范围内,因为当物种不断分化时,总会有一些物种由于种群数量太小而使同种的个体间难以进行交配而导致灭绝,这样分化与灭绝就达到了一个相对平衡。从现代生态学理论可以看出,品类发展的态势完全符合与生命物种的分化规律,首先是物种(品类)起源,然后就是物种(品类)分化和再分化,接着就是旧物种(品类)灭绝和新物种(品类)起源同时发生,循环往复。2、品类分化源于消费细分和竞争差异品类分化的本质是消费需求的细分化和竞争的差异化,这是一股由需求和供应共同作用而产生的市场力量。由需求所产生的品类分化,主要是源于消费者群体的差异及外部环境的变化而产生的不同消费偏好,从而会推动更多子品类的出现。比如在调味品行业,随着工作节奏加快和通勤时间拉长,使得工作人群没有足够的时间来做菜,由此产生了更多对便捷化复合调料的需求,推动了火锅调料、拌饭酱、下饭菜、中式烧菜料等品类的出现;而对于餐饮用户,随着连锁化程度提高、人工成本增加、厨师群体减少等因素的影响,也推动了更多复合调料的产生,如辣鲜露、火锅底料、调味汁、烧烤酱、龙虾酱等。而在酱油行业中,为什么会分化出老抽品类和生抽品类呢?原本老抽和生抽只是广东消费者的叫法,内地消费者只习惯统称“酱油”,随着粤菜在全国的流行和引导,消费者逐渐形成了在烹饪中上色和调鲜的两类需求,因此之间将老抽和生抽从单一的酱油品类中分化了出来,以老抽满足上色需求,生抽则满足调鲜需求,由此推动了整个酱油品类的发展。而由供应所产生的品类分化,则主要是源于差异化竞争而产生的。在调味品行业中,传统的调料品类只有糖、盐、味精、酱油、醋等,随着市场的发展和竞争加剧,各种细分品类被企业创造出来,在满足消费需求的同时为企业带来了品牌溢价和超额利润。以酱油为例,早期只有这一种品类,后来逐步分化出了老抽和生抽,前者用于上色,后者用于调鲜;其后在生抽中又分化出味极鲜、蒸鱼豉油、一品鲜、零添加、减盐等多个子品类,进一步形成了丰富多彩的酱油品类,并且在这些细分品类中也诞生了多个不同的领先品牌。这些酱油子品类的出现,就充分体现出差异化竞争的特点。味极鲜品类由味事达所开创,其是从生抽品类中分化出来的,原本生抽的用途就是为了调鲜,但是随着市场发展和消费需求的变化,对更高鲜度的需求逐渐增加,于是就诞生了味极鲜酱油,衡量其标准就是所含有的氨基酸态氮要≥1.2,而生抽所含氨基酸态氮则要低于这个标准,于是就在口感上产生了较大的差异。蒸鱼豉油品类由李锦记所开创,其避开了传统的老抽和生抽品类之争,选择了从用途化切入,其首先通过和湘菜中的著名菜式“剁椒鱼头”相关联,借助湘菜大厨进行大力推广,获得成功后再进一步推广到更多的菜系,最终形成了一个独立的酱油品类。一品鲜品类是由东古所开创,尤其在东北建立起了绝对性的优势地位,其不仅具有调鲜的功能,同时也能上色,兼有老抽和生抽的优点,从而在市场上占有了一席之地。零添加酱油是千禾味业所开创的,其在2008年率先喊出“零添加”的概念,在其核心产品中不添加味精(谷氨酸钠),利用消费者对于味精存在不好印象的心理,宣称“给家人不添加味精的健康酱油”,从而在竞争激烈的酱油市场以高端健康酱油的身份一举奠定了领先者的地位,使千禾酱油的销售额取得了突破性的增长,并且还引发了零添加酱油的热潮。除了上述案例之外,还有加加的“面条鲜”酱油、李锦记的“薄盐酱油”、厨邦的“晒制酱油”等,都是酱油品类中知名的竞争案例,正是这些有效的竞争催生出丰富的细分品类,推动了整个酱油行业的迅速扩容。3、品类分化产生品类替代与品类分化相伴随的就是品类替代,也就是现代生态学理论中所说的物种灭绝。品类经过持续的分化,原有一些品类的市场会被新品类所替代,一个行业的发展历程,从本质上看就是一部品类替代的历程。以调味品行业为例,一部调味品发展史,就是一部品类替代的发展史,总体来看就是单一的调味品被更加复合的调味品类所替代。早期的调味品行业都是以单一调味品为主,比如糖、盐、味精、酱油、醋等,无论是家庭还是餐饮,这些品类都占据着主流地位。但随着市场的发展,一部分品类开始分化,比如酱油,分化出老抽、生抽、味极鲜、蒸鱼豉油、红烧酱油等品类,这些品类或能上色,或能调鲜,也能增咸,特别是后两项功能,从而对盐和味精这两类单一调味品形成了替代,逐渐将其逐出了家庭消费市场。而另外呢,则出现了一部分新品类,凭借着更加复合的功能对原先的单一调味品形成了替代,比如鸡精,这是以鸡肉、鸡蛋、鸡骨肉酶解产物、鸡骨肉浓缩抽提物等为主要原料,辅以盐、鲜味剂(味精、呈味核苷酸等),并添加赋形剂、香精料、增香剂等,经过混合、造粒、干燥等工艺加工而得到的一种复合调味品,其中味精含量不少于35%,由此鸡精就获得了比味精还要多1.5-2倍的鲜度,对味精品类形成了有效的替代。而鸡精品类替代味精品类后,又进一步分化出鸡粉、鸡汁、鸡鲜调料等多个子品类,这些新品类的诞生改变了消费者的偏好,也改变了原有的竞争格局,诞生出大量的新品牌,而建立在原有品类基础上的品牌或消亡、或转换市场边界,原有的市场份额逐渐被新品类所替代。实际上,品类分化只是表象,其本质是消费需求变化所带来的市场边界变迁,一旦市场边界发生了变化,就会带来品类的分化和替代。这是一场不以人的意志为转移的客观历史进程,如果忽视了市场边界的变化趋势,原有品类的边缘化或者消亡就必然发生。很多时候并不是企业不努力,但结局就是衰败了,根源就是其在市场边界的剧烈变化过程中被时代抛弃了!企业必须意识到,品类虽然重要,但绝不能过于执着于品类的表象,因为品类只是一个结果,是基于市场边界所定义出来的结果,当市场边界发生了变化,品类也必然发生改变,如果一味执着于原有品类就会被边缘化甚至消亡。4、品类分化要体现关联性在品类分化及发展的过程中,必定会形成主干和支干的各种关系,同时也蕴含着时代沉淀下来的深厚内涵,花开花落,云卷云舒,品类就在此消彼长的发展历程中交织成一张错综复杂的网。品类与消费者的认知有关,在品类的形成过程中都会存在一定的关联性,品类分化通常都会顺着这种关联发展下去,就像树杈都会顺着树的主干进行分支一样,而消费者也会在这种关联性中不断对新的品类产生着认知。1)纵向关联:母品类与下级子品类的关联品类在发展中首先体现出的就是纵向关联,即在母品类下按层级不断分化出子品类,这个不难理解,就像我们人类的家族一样,在传承中就会分出数十上百代出来,而每一代都和上一代有着血缘的传承关系,品类的发展也是如此。品类的纵向关联是品类分化的一种表现形式,其反映出的是品类的传承族谱,每一个新生品类都是顺着上一代品类而向下分化,我们从不同品类的分化过程都可以明显地看出这种传承关系。企业在构建新品类并实施占位的过程中,应该顺应这种品类分化的内在逻辑,不能刻意地寻求不同,陷入到为差异而差异的误区。企业对于品类占位存在着一种误解,认为构建品类就要与众不同,但这往往会违背消费者的固有认知,为品类构建造成障碍。品类构建和品牌创建是截然不同的,品牌需要充分体现出自身的独特性,与竞争者明确地区隔开来,比如你诉求美味,我就诉求健康,你诉求快捷,我就诉求安全,你诉求实惠,我就诉求时尚,你诉求欢乐,我就诉求关怀。但是品类却要体现出一种内在的一致性,比如所有的调味品都是要调味的,所有的饮料都要解渴和好喝,所有的汽车都要快速和安全,等等,因为这些特性是形成品类的基本要素,在品类分化的过程中是无法脱离的,千万不能为了突出差异化而抛弃掉这些核心特性。举两个案例。福建有家企业曾经推出过一种蛋糕,叫做瑞士卷,但是这家企业在产品上市推广的时候,对这个品类的定义却不叫做“瑞士卷”,而是叫做“非蛋糕”。原因是市场上的蛋糕种类太多了,非常同质化,企业担心这个新产品会淹没在产品的汪洋大海之中,于是就想出来借鉴美国百事当年推出七喜“非可乐”的案例,把新产品刻意地定义为“非蛋糕”,从而吸引消费者的眼球,迅速打开市场。为了确保成功,这家企业还请了当红的韩国明星来给新产品代言。从结果来看,这个新产品上市是成功的,在明星的加持之下,在大家对“非蛋糕”的好奇之中,这个新产品上市后得到了消费者的追捧,销售业绩也实现了快速增长。故事到这里都是很完美的,关键在后面。尽管这个新产品推出市场大获成功,但是后面要持续增长就出现问题了,因为竞争对手也快速进入了这个品类的市场,并且它们对这个品类明确定义为“瑞士卷”,告诉消费者这就是一种卷状的蛋糕,在市场上也展开了大力的推广。这家企业到此时才发现一个严重问题,他们的“非蛋糕”在消费者的心智中没有位置了,因为“瑞士卷”这个品类已经被后来的跟随者占据了,特别是其中的领头者——达利食品,其凭借着高性价比和广泛的渠道优势,让瑞士卷得到了更多消费者的认同,最后反而把原来企业推出的“非蛋糕”给边缘化了!从短期来看,“非蛋糕”以吸睛的宣传获得了成功,但是从长期来看,“非蛋糕”并没有赋予品类明确的内涵,没有在蛋糕这个母品类的主干上成功地进行分化,最终反而导致“非蛋糕”起了个大早,赶了个晚集,在市场中丢失了主航道,孤独地走上了一条没有前景的羊肠小道。而上海也有一家企业推出过一款饮料,是由山楂、白果、沙棘、荷叶、红枣、普洱茶等六种主要原料所组成,叫做“非茶6+1”。其实这是一款植物混合普洱茶饮料,就是在普洱茶的基础上添加了其它具有药食同源特性的草本果蔬。同样也是为了和市场上的茶饮料或果蔬饮料区隔开来,这家企业也借鉴了“非可乐”的做法,将这款植物普洱茶饮料定义为“非茶6+1”饮料,而且这也从谐音上沾了央视“非常6+1”栏目的光。但是这一系列的操作下来,就完全将消费者搞糊涂了,“非茶6+1”,这到底是什么?是茶饮料?还是植物饮料?还是果蔬饮料?看起来很新颖,但是在消费者的心智中却找不到位置了!更为严重的是,这款“六不像”的饮料还不好喝,违背了作为饮料必须要好喝的消费本质,最终这个产品是以失败而告终!这两个案例中的企业其实都错误理解了“非可乐”的本质,“非可乐”实际上是一种替代品类的对标战略,是为了建立新品类的心智地位而对传统可乐品类的打击,是为了从可口可乐的强势地位中抢夺市场而做出的差异化诉求,但其并没有否定自己的品类属性,七喜当然是“非可乐”,但它并没有否定自己是“碳酸饮料”!可乐是一种碳酸饮料,七喜也是一种碳酸饮料,但是七喜并不是可乐这种类型的碳酸饮料,而是另一种类型!所以七喜的成功在于借助于“树敌”而实现了碳酸饮料的品类分化,构建了另一种“非可乐”型的碳酸饮料品类,七喜自身的品类定义仍然是非常清晰的,否则今天我们就看不到七喜这个品牌了!而“非蛋糕”和“非茶6+1”却否定了自己所属的品类,失去了品类的“根”,是不可能成功的!所以我们在借鉴一个案例时绝不能片面肢解,选择性地理解,而要把整个发展过程完整地进行了解,才能找到事情的本质到底是什么!品类的分化和发展,必须在母品类的主干上进行延续其基本属性,不能简单地用“非”来进行差异化,这样反而令消费者感到云里雾里,无法在心智中找到自己的位置!2)横向关联:同一级品类之间的不同属性除了纵向关联之外,品类分化过程中还体现为同一级品类之间的横向关联。之前我们说过,构成品类的要素主要有物理特性和消费特性,前者包含了原料、工艺、口味、性状、形态等,后者则包含用途和场景,那么这些不同的要素就是构成品类横向关联的核心。当品类分化到某一个层级的时候,在这个层面还会按照这些要素继续进行横向分化,从而使得整个品类的主干与分支根深叶茂。品类的纵向关联反映出的是品类的基本属性,而品类的横向关联反映的则是消费者需求细分,消费者的需求挖掘越多,品类的横向分化也就越丰富,整个品类的分支就越加繁杂。同时,在横向分化出的品类中,其市场容量和发展空间是各有差异的,其本质上反映的也是消费者需求量的多少。对于企业来说,就是要在这些品类中洞察消费趋势,抓住代表主流需求的品类,自然就能够获得较好的发展。
互联网从1.0升级为2.0的过程,是一个由静到动的过程,也是一个从独立走向联合、从个体走向群体的过程。在1.0时代,在没有社区的时候,互联网由一个个孤立的网页构成。网页之间比拼的就是流量,也就是有多少人看了这个网页,谁是大家上网先登录的页面,这就是所谓的“入口之战”。而在2.0时代,情况发生了变化,社区不再是一个页面,而是一个应用。评价一个社区不再靠单一指标,而是一系列指标:每天的新注册人数;新用户在网站上停留的时间;活跃度——用户在网站上都做了什么,是否评论了,留下了标记,或者上传了一张照片。这是社区比静态网页更“高级”的地方,它能够改变用户的行为方式,依赖用户成长,又指导着用户的行为。其中一个行为是自拍。自拍很流行,以至于其英文Selfie被牛津词典编委会选为2013年的“年度词汇”(注1)。超过1.5亿的用户在Instagram上“秀照片”,其中,大量的用户,尤其是女性用户在上面发布自拍照,又吸引了大量的“围观者”。靠这点,它在与Facebook的收购谈判中成功地将身价拉高到10亿美元,因为它的用户活跃度是Facebook的15倍。自拍在中国同样流行,“美图秀秀”——专门加工自拍照的手机应用已经有了1亿用户,以至于其创始人认为只要依靠“自拍神器”,推出硬件也可以赚钱。这款APP要出配套的手机,因为应用的流行而做手机,这种“反向产品整合策略”大概只适用于自拍。认为自拍只是“举手之劳”,所以才能风行?那么捐款呢?这可是给出真金白银的行为。2011年,日本遭受地震和海啸的双重打击,美国红十字会在社交媒体上呼吁捐款,无论是Facebook上的捐款页面,还是Twitter一系列带#的捐款短消息都得到迅速传播,苹果公司在iTunes上创建了一个简单的募捐页面,任何人通过几次点击就能捐款。这种跨平台的“网络立体”募捐方式让美国红十字会在短短三天内就募集到近800万美元的善款。Facebook在2014年还为十几家公益组织的页面设立了常驻的“募捐”按钮。网络募捐正在成为公益组织最重要的善款来源之一。还有角色扮演。2013年11月,“三藩市”全市动员,为一名患有白血病的男孩Miles实现心愿——当一天的蝙蝠侠。带有“#SFbatkid”标签的消息在社交媒体上被疯狂转发,有上万人来到街上,他们乔装打扮,为Miles扮演高谭市的市民,Miles还从“三藩市”市长手中拿到了钥匙——这也是《蝙蝠侠》的故事情节之一。2014年夏天,由IT圈发起的“冰桶挑战”在短时间内病毒般地扩散到全世界,跨越政界、商界、演艺界……这个基于视频社区传递和见证的活动也为过去罕为人知的ALS组织募集了有史以来最多的捐款。其中,大部分是小额捐款,它的传播速度和影响力可见一斑。从这些案例可以看出,社区的优势在于很强的动员力量,更了不起的是,它可以自我演化。以“产品”为中心的管理者最难理解的就是这一点,他们总是认为自己和客户是分离的,己方要给客户提供解决方案,让客户满意就是要提供更好的产品。而在社区中,“产品”是由用户生产的,他们互相之间能够“自我满足”。比如,交友社区,至今没有人,也没有什么万灵的“算法”能够为成千上万的人同时找到对象,但是,如果你创建一个活跃的交友社区,那么,聚集在上面的男男女女会自发地寻找“另一半”。还有微博社区,当某地出现突发新闻时,无需采用物质刺激,旁观者会主动提供现场信息,包括第一手的照片和视频,这些信息相互印证,然后经过转发,很快就能达到“人尽皆知”的程度。可以说,你在微博上获得了新闻服务,但不需要付费,获取和传播的新闻服务是社区中的参与者互相提供的。另外,几乎所有的活跃社区都会出现惊人的用户增长,这种增长也不是靠从生产方向消费者单向传播的“推广活动”,而是由社区成员在沟通中形成“口碑效应”。换言之,社区会“自增长”。Facebook很快从最开始的学生社区成长为涵盖企业、组织、个人的“全民社区”,它在2008—2009年将网页翻译成多国文字,海外用户数量急剧增长。这一切都不是依托宣传,而是靠用户自发推荐做到的。2009年以后,Twitter的全球用户数量的年增长率超过了700%。当然,这么惊人的数据背后也有各种各样的努力,后面还会提到社区的支持和管理方式。但是不可否认的是,社交媒体对吸引用户有天然的优势,当一个人使用之后,为了与他人联系或分享,就会努力向他人推荐。在社交媒体出现之前,没有一个产品或服务可以在几乎不付成本的情况下获得这么高的普及率。